發(fā)揮搜索引擎優(yōu)化在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用論文

　　1 引言

　　當(dāng)今，網(wǎng)絡(luò)已成為人們生活中不可或缺的一部分，網(wǎng)絡(luò)消費也成為了生活中必備的消費時尚。 消費者越來越傾向于利用互聯(lián)網(wǎng)對比、搜尋，以找到令人心儀滿意的商品。 正是基于這種消費模式的轉(zhuǎn)變， 企業(yè)的營銷模式也正發(fā)生著翻天覆地的變化，顯著的特征就是在從線下轉(zhuǎn)移到線上。 網(wǎng)絡(luò)營銷這一概念應(yīng)運而生，網(wǎng)絡(luò)營銷的概念是指：以互聯(lián)網(wǎng)為載體， 以符合網(wǎng)絡(luò)傳播的方式、 方法和理念實施營銷活動，其終極目的是實現(xiàn)組織目標(biāo)或者社會價值。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及率日益提高， 利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷已經(jīng)成為企業(yè)市場營銷的必然選擇。

　　據(jù)統(tǒng)計， 截止到 2012 年， 全球網(wǎng)民總數(shù)量將超過 19億， 全球?qū)⒔�總�(cè)藬?shù)的三分之一將在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布和獲取信息。 在歐美發(fā)達(dá)國家， 超過 90%的企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站； 企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了通過 NNT 流量網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶或者尋找自身需要的產(chǎn)品。 中亞的烏茲別克斯坦位于中亞的內(nèi)陸國家，1991 年從前蘇聯(lián)獨立，是全球兩個雙重內(nèi)陸國之一，國土面積 44.74 萬平方千米，人口 3000 萬左右。 烏茲別克斯坦首都塔什干是中亞地區(qū)第一大城市，人口約 230 萬，是中亞地區(qū)人口最多的城市。 按城市規(guī)模來說，塔什干是獨聯(lián)體內(nèi)僅次于莫斯科、圣彼得堡和基輔的第四大城市。 隨著烏茲別克斯坦經(jīng)濟(jì)改革及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的巨大發(fā)展， 網(wǎng)絡(luò)消費在烏也逐漸成為普通民眾消費的時尚和必不可少的消費工具。 巨大的上網(wǎng)人數(shù)無疑會帶來巨大的商機(jī)，據(jù)不完全統(tǒng)計，網(wǎng)上巨大的消費群體特別是企業(yè)的商務(wù)習(xí)慣變化，給烏茲別克斯坦網(wǎng)絡(luò)營銷運營商提供了廣闊的發(fā)展空間，其中有關(guān)搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用也日益成為烏茲別克斯坦網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)和學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點。

　　2 搜索引擎優(yōu)化與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系

　　對于所有提供商品或服務(wù)的公司來說， 市場競爭力至關(guān)重要。 競爭力是通過商品的質(zhì)量、價格和眾多其他因素獲得的。 但其中最主要的因素之一是品牌認(rèn)可度，品牌認(rèn)可度也是公司證明自己身份的途徑。 品牌認(rèn)可度對所有公司的生命周期，尤其對提高公司產(chǎn)品或服務(wù)的銷量極為重要。 提高公司品牌認(rèn)可度有多種途徑。 為了提升品牌認(rèn)可度和商標(biāo)知名度，營銷人員需要采取一系列措施。 為了讓品牌家喻戶曉，商家需要投入大量的廣告。 在網(wǎng)絡(luò)世界中有許多辦法可以提升品牌認(rèn)可度， 其中最有效的措施是背景廣告和橫幅廣告。 搜索引擎優(yōu)化也是一個有效途徑。 而且，與其他廣告形式相比，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告具有無可爭議的優(yōu)勢，比如廣告費相對較低等明顯優(yōu)勢。

　　搜索引擎作為搜索工具也是常用的互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)之一，其基本功能是為用戶查詢到所需的信息提供便利。 但由于互聯(lián)網(wǎng)上的信息量呈現(xiàn)爆炸式增長， 如何尋找真正需要的有價值的信息變得尤為重要。 搜索引擎在幫助人們發(fā)現(xiàn)有用和可用信息的同時， 也逐漸發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)營銷的基本手段之一，這種手段我們將其稱之為搜索引擎營銷。 搜索引擎營銷（ Search Engine Marketing,英文縮寫：SEM） 是指根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式， 利用用戶檢索信息的機(jī)會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶的一種營銷策略。 其實質(zhì)就是通過搜索關(guān)鍵詞達(dá)到向目標(biāo)客戶的產(chǎn)品銷售推廣，這一營銷策略被認(rèn)為是目前網(wǎng)絡(luò)營銷中最有效、 最具針對性的銷售方式，主要應(yīng)用于網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面。 目前，搜索引擎營銷已被當(dāng)做中小企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的首要方法。

　　事實上，搜索引擎營銷的原理并不復(fù)雜，絕大多數(shù)上網(wǎng)用戶都有過使用搜索引擎搜索信息的經(jīng)歷， 通過對用戶搜索的過程進(jìn)行簡單分析， 通常就能找到搜索引擎的一般規(guī)律。 舉例說明，用戶在 Google 中輸入關(guān)鍵詞“ 筆記本電腦”進(jìn)行搜索，那么可以初步判斷該用戶對于筆記本電腦感興趣，他可能是想購買筆記本，可能是電腦技術(shù)的愛好者，也可能是想了解筆記本電腦市場情況的經(jīng)銷商或生產(chǎn)商。 作為筆記本電腦供應(yīng)商， 如果能夠把自己企業(yè)的信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，就可以利用這個機(jī)會向這個潛在用戶傳達(dá)、傳遞希望傳達(dá)和傳遞的潛在信息， 從而達(dá)到對企業(yè)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和廣告的作用，進(jìn)而起到促進(jìn)企業(yè)營銷的目的。

　　當(dāng)然，要想在網(wǎng)上推廣產(chǎn)品和服務(wù)，首先需要建立自己的網(wǎng)站。 網(wǎng)站的設(shè)計應(yīng)該鮮明獨特，因為產(chǎn)品和服務(wù)的銷售是建立在品牌認(rèn)可度基礎(chǔ)之上的。 同時，為滿足客戶需求，網(wǎng)站設(shè)計應(yīng)該具有一定的辨識度， 并且突出公司的代表顏色或標(biāo)志。 網(wǎng)站還必須具備較高的技術(shù)水準(zhǔn)，兼容跨瀏覽器查詢。 更為重要的是，網(wǎng)站界面必須便于各類受眾訪問。

　　網(wǎng)站推廣是指保證目標(biāo)用戶訪問所采取的一系列措施。 目標(biāo)用戶指的就是潛在消費者，即有興趣購買該公司網(wǎng)站上推出的商品或服務(wù)的客戶。[1]

　　搜索引擎優(yōu)化 （Search Engine Optimization, 英文縮寫：SEO），主要目的是要通過增加特定關(guān)鍵字、詞的曝光率以增加網(wǎng)站的能見度，進(jìn)而增加銷售的機(jī)會。 換言之，SEO 是一種讓網(wǎng)站在谷歌、 雅虎等搜索引擎獲得較好的排名從而贏得更多潛在客戶的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。 有效的 SEO 可以幫助公司的網(wǎng)站出現(xiàn)在常用搜索引擎的首頁， 這一點至關(guān)重要。 研究顯示，網(wǎng)絡(luò)中的每位用戶，即使是在搜索重要信息時，也只會瀏覽搜索引擎中的前幾頁內(nèi)容。 如果需要某種商品或服務(wù)，只會訪問前兩三頁中出現(xiàn)的 10 到 15 個鏈接，甚至更少，只有非常耐心的訪客會瀏覽 5 到 6 個頁面，但那些耐心的訪客恰恰一般都是不急著在這些網(wǎng)站上購買商品的訪客，對企業(yè)營銷業(yè)績的增長也往往沒有太大作用。 就這一點而言， 對于瀏覽網(wǎng)站前幾頁關(guān)注度高的訪客往往是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷最具潛質(zhì)的客戶，對這類群體的關(guān)注并加以研究，對于增加網(wǎng)絡(luò)營銷中目標(biāo)客戶的可能性要大得多。 究其原因，這是跟人類的心理有關(guān)。 對比實體營銷而言，消費者通常更信任坐落于城市中心的商場或營業(yè)廳， 網(wǎng)絡(luò)也是同一個道理，“ 先到先得”原則在網(wǎng)絡(luò)營銷中非常容易彰顯，意即在搜索引擎中的地位越高，搜索結(jié)果顯示越靠前，就越受消費者信賴。 因此，我們大體可以得出結(jié)論，搜索引擎優(yōu)化至少有助于：1.增加潛在客戶的數(shù)量；2.使商品或服務(wù)的搜索更加簡單便利；3.提升公司等級。

　　搜索引擎優(yōu)化并不是通過簡單技術(shù)革新就能達(dá)到的，在 SEO 的有效性分析中， 會將特定網(wǎng)站提升到理想地位的時間和成本。搜索引擎優(yōu)化涉及因素廣泛，具有時效性，而且具有一定的針對性，因此，SEO 成為在網(wǎng)站推廣中取得成功的至為關(guān)鍵的一項任務(wù)。 同時，隨著搜索引擎排名算法規(guī)則的不斷變換， 任何一次算法上的改變都可能導(dǎo)致一些排名靠前的網(wǎng)站一夜之間變得沒落， 而失去網(wǎng)站固有的可觀訪問量將會是失去排名的直接后果。 由此可見，搜索引擎優(yōu)化（ SEO）成為一個愈來愈復(fù)雜的任務(wù)。

　　3 搜索引擎優(yōu)化技術(shù)的應(yīng)用

　　搜索引擎優(yōu)化既是一項技術(shù)性較強(qiáng)的'工作， 也是一項同企業(yè)特點息息相關(guān)、 需要經(jīng)常分析和尋求外部合作的工作。 實踐證明，搜索引擎優(yōu)化工作不僅能讓網(wǎng)站在搜索引擎上有良好的表現(xiàn)，而且能讓整個網(wǎng)站看上去輕松明快，頁面高效簡潔，目標(biāo)客戶能夠直奔主題，網(wǎng)站發(fā)揮出了溝通企業(yè)與客戶的最佳效果。 當(dāng)然，我們還需要特別注意不要把優(yōu)化和作弊混為一談，網(wǎng)站設(shè)計的投機(jī)取巧是非常不足取的。 現(xiàn)在有一些所謂的搜索引擎服務(wù)公司號稱通過他們的優(yōu)化，網(wǎng)站短期內(nèi)就可以出現(xiàn)在排名前列。 這些公司采取的搜索引擎作弊手段也許短期內(nèi)確實有效， 但是像 Google 等主流搜索引擎會通過不斷地進(jìn)行算法更新， 每隔一個月左右就會對所有排名進(jìn)行一次更新， 而進(jìn)行搜索引擎作弊的網(wǎng)站很有可能會在新一輪更新中被封殺而消失得無影無蹤。 想取得好的搜索引擎排名， 最好的辦法還是踏踏實實充實網(wǎng)站內(nèi)容，并結(jié)合一些必要的搜索引擎優(yōu)化手段，才能使網(wǎng)站1一般而言， 我們可以從以下幾個方面做搜索引擎優(yōu)化工作：第一，確定網(wǎng)站核心關(guān)鍵詞。 搜索就得用使用關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞分析和選擇是 SEO 最重要的工作之一。 首先要給網(wǎng)站確定主關(guān)鍵詞（ 一般在 5 個上下）， 優(yōu)化內(nèi)容參照的包括關(guān)鍵詞密度（ Density）、相關(guān)度（ Relevancy）、突出性（ Promi-nence） 等等。 有一些企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)好之后，也會主動登錄一些收費搜索引擎，這對于網(wǎng)站被公眾所認(rèn)知是有利的。 但他們往往在關(guān)鍵詞的選擇上并沒有非常重視， 要么列舉出一大堆跟企業(yè)有關(guān)的字詞， 要么僅僅把企業(yè)的名稱作為關(guān)鍵詞。 這樣隨便確定的網(wǎng)站關(guān)鍵詞， 所概括的網(wǎng)站內(nèi)涵不準(zhǔn)確，信息表達(dá)有缺失，效果就會大打折扣。 網(wǎng)站關(guān)鍵詞的選擇很大程度上取決于企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站的思路。 基本的原則是：

　　核心關(guān)鍵詞不要太多，一般限定在五個以內(nèi)。 在關(guān)鍵詞的選擇上，可分三個方面進(jìn)行：首先是產(chǎn)品和服務(wù)的名稱，因為用戶一般都會輸入產(chǎn)品或服務(wù)的名稱來進(jìn)行搜索， 而不是輸入你的公司名字，除非你的公司是業(yè)內(nèi)著名公司。 其次是企業(yè)或品牌名稱，最后是行業(yè)簡稱，另外把產(chǎn)品和服務(wù)名稱和公司、品牌、行業(yè)等進(jìn)行組合，也能產(chǎn)生出好的關(guān)鍵詞。

　　第二，網(wǎng)頁標(biāo)題的設(shè)計。 網(wǎng)站的主要關(guān)鍵詞不突出，搜索引擎就很難識別網(wǎng)站希望提供的產(chǎn)品和服務(wù)， 自然網(wǎng)站也不會有一個高的認(rèn)知度。 網(wǎng)站在搜索引擎的認(rèn)知度很大程度上是通過首頁來體現(xiàn)的，所以首頁一定要有標(biāo)題，而且一些關(guān)鍵頁面都應(yīng)該有標(biāo)題。 有些網(wǎng)站的首頁標(biāo)題僅僅是公司或者網(wǎng)站的名稱， 所以盡管 Alexa 和 Pagerank 都很好，但是在搜索引擎的免費排名卻很差，有的甚至就找不到。 畢竟用戶搜索的習(xí)慣是輸入關(guān)鍵詞， 而不會輸入你的公司或網(wǎng)站名稱。 所以一般來說，頁面的標(biāo)題應(yīng)該設(shè)計為關(guān)鍵詞加上公司的或者網(wǎng)站的名稱， 而關(guān)鍵詞就是公司希望推廣的產(chǎn)品或者服務(wù)。

　　第三，網(wǎng)站內(nèi)部優(yōu)化。 包括修改錯誤信息、添加和編輯內(nèi)容、HTML 代碼頁和重新連接等。這就是所謂的內(nèi)部優(yōu)化。我們還必須考慮到搜索引擎的算法略有不同， 因此不同搜索引擎（ 如 Google、Yandex、Rambler 等）的優(yōu)化也有所不同。

　　第四是網(wǎng)站自身推廣。 通過開展一系列網(wǎng)站外的活動（ 文章目錄、論壇、書簽等） ,為網(wǎng)站的內(nèi)部優(yōu)化引進(jìn)資源。 其主要任務(wù)是提高網(wǎng)站的參考價值以適應(yīng)客戶需求， 并增加網(wǎng)站的可信度。 這就是網(wǎng)站推廣或外部網(wǎng)站優(yōu)化。 外部因素分為靜態(tài)和動態(tài)因素。 靜態(tài)因素基于網(wǎng)站對外部網(wǎng)頁資源的引用及其權(quán)威度決定該網(wǎng)站的相關(guān)性， 而不考慮文本引用。 動態(tài)因素基于網(wǎng)站對外部網(wǎng)頁資源的引用及其權(quán)威度決定該網(wǎng)站的相關(guān)性，考慮文本引用。

　　4 搜索引擎優(yōu)化的方法及利弊

　　搜索引擎的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)提供了巨大的商業(yè)潛力。 搜索引擎問世不久，便出現(xiàn)了所謂的“ 網(wǎng)絡(luò)垃圾制造者”. 他們惡意或非法操縱網(wǎng)站的排名， 以此提高 SEO 質(zhì)量得分和網(wǎng)站關(guān)注度。 短期來說，這些方法或許能奏效。 但實踐表明，搜索引擎不斷在與網(wǎng)絡(luò)中的垃圾對抗， 且總是能成功消除系統(tǒng)中可能存在的漏洞。 同時，相關(guān)人員還頒布官方文件《 網(wǎng)站管理員指南》，介紹道德和法律上都允許和接受的網(wǎng)站推廣方法，并指明網(wǎng)站負(fù)責(zé)人的責(zé)任和義務(wù)。 若未能遵循以上原則，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將對該網(wǎng)站進(jìn)行一定的制裁，或從數(shù)據(jù)庫中除名。 優(yōu)化方法可根據(jù)顏色的不同（ 黑、白、灰）分為三類，但搜索引擎領(lǐng)域最近發(fā)生的一些事件表明， 這種分類的限制性太大。 控制網(wǎng)站的某種參數(shù)對搜索引擎的優(yōu)化適得其反。

　　白色的搜索引擎優(yōu)化法稱為白帽 SEO. 該方法與搜索引擎的政策完全對應(yīng)。 該方法旨在為訪客創(chuàng)造一種積極的體驗， 而不是直接通過在網(wǎng)頁上的顯示結(jié)果來提高網(wǎng)站的地位。

　　黑色搜索引擎優(yōu)化法也可稱為黑帽 SEO. 該方法的目標(biāo)是通過提高網(wǎng)站的質(zhì)量、關(guān)聯(lián)性和重要性，從而控制訪客對搜索引擎的感知。 例如：在標(biāo)題和網(wǎng)頁內(nèi)容中過度使用關(guān)鍵詞和隱藏文字的圖像、 向訪客提供不相關(guān)的內(nèi)容和搜索結(jié)果、購買鏈接或社交內(nèi)容、對鏈接文本的過度優(yōu)化、添加大量沒有實際內(nèi)容的頁面等。

　　灰色搜索引擎優(yōu)化方法也叫灰帽 SEO. 該方法將上述兩種方法相結(jié)合，并提倡道德規(guī)范。 然而，某些方法是存在問題的，并且長此以往這些問題會被發(fā)現(xiàn)，并受到制裁。

　　在進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化的同時，應(yīng)該注意到，以下因素可能會降低網(wǎng)站搜索位置，如：千篇一律的內(nèi)容（ 文章、新聞等）；搜索引擎認(rèn)為的垃圾內(nèi)容；過度引用外部鏈接；框架；行為因素的增加等。

　　5 結(jié)論

　　SEO 通過總結(jié)出各類搜索引擎的排名的規(guī)律 , 對自身網(wǎng)站進(jìn)行合理的優(yōu)化，提高網(wǎng)站在搜索引擎中的排名，讓客戶方便搜索到網(wǎng)站的信息。 運用好 SEO 技術(shù)對企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷實踐有著重大意義，要使公司網(wǎng)站推廣取得成功，為公司網(wǎng)絡(luò)營銷獲得更大收益，SEO 是一項關(guān)鍵任務(wù)。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1] 網(wǎng)站推廣 ---維基百科 , 自由的百科全書 .

　　[2] 搜 索 引 擎 優(yōu) 化 ---維 基 百 科 , 自 由 的 百 科 全 書 .

　　[3] K Jones.140 technology promotion.All you need to know about SEO,tobring your site to the leaders.Publ:Reid 集團(tuán)，2011:352.

　　[4] 網(wǎng)站管理員指南。Google 幫助論壇。

　　[6] Baikov Vladimir Dmitrievich. 互 聯(lián)網(wǎng)， 搜 索信息， 網(wǎng) 站推廣。SPb.:BHV- Petersburg,2000:188.