公用事業(yè)一卡通公司的營銷策略研究論文
【關鍵詞】IC卡公司 營銷策略 創(chuàng) 造 顧客價值
【引言】
隨著我國改革的深入，社會主義市場經濟的逐步建立，近來，國家出臺了《關于加快市政公用行業(yè)市場化進程的意見》，加快市政公用市場化進程，引入競爭機制，建立政府特許經營制度，盡快形成與社會主義市場經濟相適應的市政公用行業(yè)市場體系。IC卡公司面臨新的挑戰(zhàn)和機遇，未雨綢繆，必須研究建立基于顧客市場營銷策略。本文擬通過IC卡顧客需求和價值的分析，探討建立創(chuàng)造顧客價值的營銷模式。不當之處，請指正。
“適者生存、物競天擇”，企業(yè)只有適應現(xiàn)行環(huán)境要求，向真正的顧客提供所需購買的產品和服務，公司才能在市場上發(fā)展成長。一般來說，公用事業(yè)“一卡通”是指將智能卡作為媒介應用于公用事業(yè)的付費、管理和服務，在公共交通、水氣、園林、物業(yè)等公用事業(yè)多領域中，實現(xiàn)“一卡多用”和“一卡通用”。營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)組織諸目標的關鍵在于正確的目標市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利的傳送目標市場所期望滿足的東西。那么如何才能比競爭對手更有效、更有利呢？就是以顧客為導向，在滿足顧客需求、使顧客滿意方面做好工作。以顧客為中心，不僅在產品開發(fā)生產方面，而且要在市場營銷方面，通過質量和服務使顧客滿意，創(chuàng)造顧客價值，實現(xiàn)企業(yè)績效。面對公用行業(yè)市場化，IC卡公司必須瞄準市場，實施以顧客導向、創(chuàng)造顧客價值的營銷戰(zhàn)略，通過顧客價值的實現(xiàn)而獲得利潤，才能在未來競爭中生存并獲得優(yōu)勢。
一、市場需求細分
公用事業(yè)IC卡公司的目標市場一般在特定的行政區(qū)域內，目標客戶為以公共交通為核心的公用領域企業(yè)及其用戶，主營業(yè)務是提供小額電子支付產品及服務。依據(jù)顧客價值和相關性差異，可將用戶大致分為公用行業(yè)運營企業(yè)、持卡用戶、政府管理部門三大類，而每一類又可依其需求和使用特點分為不同用戶群。
1、公用行業(yè)運營企業(yè)的需求細分
根據(jù)不同行業(yè)領域即需求層次不同，可細分如表1。
行業(yè)企業(yè)基本需求希望獲得額外的價值
公共交通乘客支付手段、降低售票成本、結算服務準確安全可靠、減少假殘幣損失、減員增效信息化管理水平、提高運管效能、降低成本、乘客增加
加油站、停車場、路橋收費、物業(yè)管理支付手段、結算服務、吸引顧客增加市場資源、營業(yè)額增加、服務水平提高促銷應用平臺、服務形象提升
園林支付手段、結算服務、吸引顧客擴大市場、營業(yè)額增加、政府社會認同感增加、促銷應用平臺提高信息化管理水平、服務形象提升、顧客滿意度提高
餐飲、超市支付手段、吸引顧客增加市場資源、營業(yè)額增加促銷應用平臺、方便顧客、服務形象提升、政府社會認同感增加
供水、供氣支付手段、結算服務服務形象提升、政府社會認同感增加顧客滿意度提高
表1 運營企業(yè)用戶需求細分表
由于不同運營企業(yè)的顧客、收費特點和技術、經營現(xiàn)狀不同，對IC卡應用需求明顯有區(qū)別，反過來也驗證了IC卡公司的市場定位。應針對不同企業(yè)的需求和價值，實施差異化營銷策略，結成牢固的價值鏈接，實現(xiàn)高水平的顧客滿意度和忠誠度。
2、持卡用戶的需求細分
由于IC目標市場的`社會特點，表3.1中所列企業(yè)用戶的顧客都是公用IC卡用戶或潛在持卡人，基本涵蓋目標市場范圍內所有市民。因此，依據(jù)職業(yè)、年齡、收入、使用用途等不同，可將IC卡持卡用戶分為工薪上班族、高收入者、學生、普通居民、外來人口、年輕人、商業(yè)用戶等不同客戶類別，其實際需求和價值取向均有不同。如表2。
卡用戶類別基本需求希望獲得額外的價值
工薪上班族安全、便捷、乘車多交通工具、多領域、多地域使用優(yōu)惠、購物等用途
學生安全、便捷、乘車優(yōu)惠多交通工具使用購物、校園卡、上網等
高收入者停車、加油、路橋收費異地使用、餐飲、購物與銀行賬戶連接后延伸的充資、消費等功能
普通居民安全、便捷、乘車、水氣交費、物業(yè)管理日常生活中便捷小額消費如餐飲、購物優(yōu)惠
外來人口異地使用、安全、便捷、交通旅游優(yōu)惠餐飲、購物等更多應用
青年人安全、便捷、乘車多交通工具、領域使用、優(yōu)惠跟隨潮流、體現(xiàn)個性
商業(yè)用戶交際公關禮品、廣告載體交通、消費等多用途、使禮品有價值且實用、廣告效應鄭重的、個性化禮品的效果，市場資源
表2 卡用戶需求細分表
3、政府管理部門的需求
建設事業(yè)IC卡應用及產業(yè)是在政府推動下建立和發(fā)展，主要服務于社會公用事業(yè)。政府作為社會事業(yè)的職能部門，從顧客角度看，目前及一段時期內仍將是IC卡公司關鍵需求方。政府的基本需求是利用信息化改造共用傳統(tǒng)產業(yè)，推動公共交通市場體制改革建立，改革公交票制；推動城市交通等公用事業(yè)發(fā)展，為市民提供便捷舒適的出行工具和環(huán)境；要求IC卡作為乘車介質，要保證穩(wěn)定供應和社會安定。希望通過市場戶運作，培育市民采用先進、安全、便捷的消費方式，提高城市現(xiàn)代化水平。政府樂于見到的是通過IC卡在公用領域的應用，培育起公用經濟新的增長點，并帶動公交等公用傳統(tǒng)行業(yè)信息化變革，從而增強城市實力，推動經濟發(fā)展。
二、細分目標市場提高顧客讓渡價值
顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本只差。對于通卡用戶而言，總顧客價值包括IC卡機系統(tǒng)的使用價值、提供的服務價值、人員素質和責任心等、公司形象價值四部分，總顧客成本包括購買IC卡機系統(tǒng)的價格、所花費的時間和精力、人力物力等。要使IC卡用戶滿意，必須使用戶購買IC卡及系統(tǒng)所獲得的讓渡價值超過期望值。如果假設IC卡用戶的基本需求是購買的動機和期望值的話，IC卡公司提供的產品和服務只有滿足并超出用戶的基本需求，才能使客戶滿意，超出越多，滿意度就越高。不同用戶的需求和期望值不同，使其獲得滿意的方式和策略也應有所不同，應根據(jù)客戶需求進行市場細分，從而確認采用不同營銷模式提高用戶讓渡價值。根據(jù)IC卡公司目標市場客戶特點、需求、企業(yè)需采用的營銷策略不同，可將客戶市場分為四類：
1、大眾化營銷市場
絕大多數(shù)的持卡用戶均屬此類，具體包括工薪上班族、學生、普通居民等，他們購買IC卡的期望值是乘車便利，這是IC卡的基本性能。提高大眾化營銷市場客戶的讓渡價值，一是降低用戶成本，通過大規(guī)模卡片采購、發(fā)行、供應，降低購買成本，如金陵通卡比華夏萬通卡便宜。另外，提高卡片質量，擴大充值、售卡網絡，優(yōu)化掛失、換卡、年檢等輔助業(yè)務流程，提升員工服務水平等，可降低持卡人的使用成本。二是增加持卡人使用價值，增加卡片使用領域和用途等，如果持卡人可通過持卡付費獲得優(yōu)惠，可使讓渡價值大大提高。例如持公用IC卡乘車享受優(yōu)惠，是南京IC卡銷售量大的直接原因。
2、差異化營銷市場
加油站、停車場、路橋收費、物業(yè)管理、園林、餐飲、超市等企業(yè)用戶和持卡的年輕人、高收入者用戶，屬于此類市場用戶。企業(yè)用戶的基本需求是增加支付手段、吸引客源，增強其自身服務的差異化。持卡用戶的增加從而增加其客流量，由于IC卡廣告效應增加其知名度等，可提高滿意度。尤其是進行差異化服務，提供平臺進行消費積分返點等促銷活動，增加營業(yè)額，可大大強化其忠誠度。青年和高收入者持卡用戶，希望所持卡片能夠體現(xiàn)個性和層次，提供卡面印刷個性化業(yè)務服務，發(fā)行芯片卡賬戶與銀行卡賬戶對接的金卡業(yè)務等，可提高其滿意度。
3、補缺營銷市場
供水、供氣運營企業(yè)是典型的用戶，他們對IC卡的期望值低，應用需求是系統(tǒng)基本功能。雖然此類用戶對IC卡公司并不重要，但他們是公用企業(yè)，有利于IC卡的通卡形象，可作為公司低成本開拓的補缺市場。采用IC卡進行水氣繳費與物業(yè)管理相結合，提高其顧客滿意度，可增強它的讓渡價值。另外，外來人員持卡用戶，雖然用戶市場不大，但需求現(xiàn)實明顯且增長潛
力大。為其提供異地互通僅是基本需求，多領域使用和開發(fā)短期使用的低成本優(yōu)惠卡業(yè)務，可極大提高其滿意度。
4、個別化（專門化）營銷市場
由于公共交通領域是IC卡公司的核心業(yè)務市場和主營收入來源，而且企業(yè)數(shù)量少，獲得他們提供的服務是市民購卡的主要動機，必須進行個別化營銷。除以它的需求為系統(tǒng)主要設計運行基礎、優(yōu)化服務外，根據(jù)其運行管理需要提供專門技術服務，降低公交企業(yè)成本、增加效能，增加營收，建立緊密技術、經濟紐帶，可大大提高公共交通運營企業(yè)的忠誠度和轉換成本。此外，購卡的商業(yè)用戶是另一類型的專門化營銷對象，因其愿為廣告、公關定制卡片而出溢價，提供專門化設計和服務，可獲得可觀利潤。商業(yè)用戶因此提高市場知名度，獲得良好市場資源及回報，將增強其滿意度。
三、關系營銷競爭市場
關系營銷策略要求在獲得新用戶的同時，更加注重保持和改善現(xiàn)有客戶。這是通卡公司應對市場化競爭的關鍵營銷策略，吸引并保持顧客，與顧客建立良好關系，提高顧客忠誠度。通過關系營銷策略的實施，發(fā)展較高的IC卡公司的顧客利益和滿意感，并將顧客利益的獲得上升為顧客對IC卡公司品牌的認知，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。
1、針對持卡用戶的關系營銷
一是增加持卡人財物利益。持卡用戶將IC卡作為支付手段進行消費，經濟利益是最直接的價值取向。增強系統(tǒng)用戶管理功能，根據(jù)用戶充值次數(shù)、金額的累積，進行利益回報刺激；建立用戶會員制管理，購新業(yè)務卡、紀念卡打折優(yōu)惠，給予用卡時間長、次數(shù)多的用戶獎勵；聯(lián)合運營商，實行多消費領域的積分返點優(yōu)惠。二是發(fā)展與持卡人的社會關系。依據(jù)客戶數(shù)據(jù)管理，針對不同用戶群，借助通訊網絡、會議和登門拜訪等方式，定期或不定期的回訪持卡人，增進人際關系。三是通過定制服務，強化與只要運營商關系，借此形成與客戶的結構化聯(lián)系，客戶滿意、運營商滿意，相輔相成，建立忠誠緊密的用戶關系。
2、針對運營企業(yè)的關系營銷
不同領域運營商，采用的策略有所不同。面對公共交通骨干企業(yè)如公交、地鐵、出租等公司，一是建立資本紐帶，市場利益共享；二是產品技術定制化服務，降低客戶成本，提供管理增值服務，在技術、網絡、成本、效益多層次強化結構性關系利益。面對超市、加油站、停車場等企業(yè)，一是提供持卡人市場資源和平臺，使其獲得客源，增加收入，從而加強利益關系；二是建立戰(zhàn)略合作關系，共同開發(fā)卡用戶資源，互惠互利。三是提供延展技術服務，在IC卡技術網絡平臺上，幫助其建立營業(yè)、用戶管理系統(tǒng)，形成真正結構性利益關系。另外，忠誠牢固的卡用戶關系，反過來也會促進運營商關系的加強。
3、對政府的關系營銷
政府行業(yè)管理部門是IC卡公司特殊的顧客，對于新興的IC卡應用行業(yè)和企業(yè)，建立良好的政府關系，有利于獲得適宜的市場和經營環(huán)境。一是穩(wěn)定可靠運營、優(yōu)質服務社會，增加政府的認同感和成就感。二是提高服務城市水平，社會市民滿意，政府放心，增強企業(yè)在社會政府眼中地位。三是支持配合政府對公用行業(yè)的改革措施，通過海量數(shù)據(jù)處理為政府提供決策分析依據(jù)，與政府決策體系建立并加強結構聯(lián)系，成為改革措施實施的重要手段，贏得政府信任和優(yōu)待。
4、樹立企業(yè)品牌
品牌是企業(yè)與消費者之間無形的契約，是對顧客的一種保證。公用IC卡的社會屬性，確定其必須以人為本，為社會提供便捷的生活服務經營思路。IC卡公司應建立品牌經營理念，通過建立顧客關系，品牌核心價值，實現(xiàn)在市民、企業(yè)和政府心中的價值地位。在關系營銷的各個環(huán)節(jié)，都必須體現(xiàn)IC卡公司品牌經營觀念和核心價值，以優(yōu)秀的品質、安全先進的技術、便捷到“家”的服務，樹立城市生活消費領域獨樹一幟的品牌。
四、大眾化營銷完善服務
提高顧客滿意度和讓渡價值，增強顧客忠誠度和客戶關系，必須建立完善的服務體系，尤其針對廣泛、需求各異的大眾化營銷市場持卡用戶，完善的服務是實現(xiàn)顧客價值的基礎和保證。
1、健全渠道和銷售服務網絡
面對現(xiàn)實持卡用戶和幾百萬市民的潛在用戶，需建立便利、覆蓋面廣、服務周到的銷售、充值渠道和綜合服務網絡。一是售卡、充值渠道建設，應以用戶便捷為目的，數(shù)量多、面要廣，盡量靠近社區(qū)、商業(yè)中心，充分利用社會中介、商業(yè)連鎖網絡，通過聯(lián)合、合作的方式，建立合同是垂直營銷渠道系統(tǒng)。與蘇果超市連鎖、華誠超市和銀行合作，整合多方資源優(yōu)勢，同時解決網點布置與配送收銀問題。二是換卡、掛失、退值等綜合服務網點建設，應以服務周到為前提，鑒于業(yè)務復雜、系統(tǒng)、設備和員工要求高，容易產生服務糾紛，宜采用直銷方式建立。三是卡發(fā)新業(yè)務及卡種，方便多渠道銷售。定值、定額的卡片，可采用批發(fā)分銷方式發(fā)售；與銀行合作，在銀行、商場等地設置自助售卡充值設備；開展網上銷售充值業(yè)務；交納保證金或擔保方式，可獲取充值服務經營權力。四是建立渠道和分銷以及渠道管理員工的激勵機制，制訂渠道管理、銷售、服務目標體系和考核獎勵制度。五是強化渠道、網點培訓，統(tǒng)一服務標準，提高服務技能和水平。
2、完善便捷咨詢系統(tǒng)和有效的監(jiān)督體系
隨著應用的增多，持卡用戶的交易查詢等需求激增，需開發(fā)建立便捷的咨詢網絡系統(tǒng)，實現(xiàn)Inter網查詢，在設置于銀行和商場的查詢機上查詢，與信息臺合作電話自動/人工查詢等。另外，還應借助咨詢網絡完善服務監(jiān)督體系，多渠道接納投訴和監(jiān)督，結合巡檢、抽檢、暗查等多種方式，調查市場服務反饋，加快服務響應速度。
3、創(chuàng)新服務解決市場熱點問題
公用IC卡使用環(huán)境復雜、條件差，發(fā)行量越大，對換卡、退卡、掛失、年檢等綜合業(yè)務服務要求越高。在不斷提高窗口服務員工業(yè)務素質同時，必須創(chuàng)新服務業(yè)務流程，解決市場熱點、難點問題。一是掛失問題。小額電子錢包卡由于離線操作等技術原因，國家規(guī)定可等同于一般錢包，不提供掛失服務。南京公用IC卡為顧客利益考慮，對個性化卡提供掛失服務，這本是件好事。但是，由于技術流程，必須等有效查封（即掛失卡被打上黑名單標記，卡賬戶凍結）后方可轉值，這就存在很大的時效問題，而且有效查封率60%，無法達到100%，市場矛盾突出。技術上解決是采用在線系統(tǒng)操作，目前科技水平達不到，必須依賴服務創(chuàng)新優(yōu)化。IC卡公司提出有效查封主要是顧及顧客辦理掛失與卡被查封之間，卡可正常使用，若發(fā)生，公司將面臨巨大經濟損失，也為惡意用戶提供途徑，后果嚴重。當前，解決此問題的有效辦法是建立IC卡用戶信用擔保機制，用戶可自己利用其在銀行的存款擔保，也可由銀行、保險公司擔保（需存款或收取保險金），風險與利益均等，若在掛失轉值后，發(fā)現(xiàn)掛失卡使用，費用由擔保方承擔。二是換卡問題。換卡規(guī)定是免費更換故障卡，人為損壞卡用戶自負，可如何鑒定換卡原因，成為服務難點。一方面增加卡片使用卡套防護手段和提高卡片質量，減少換卡；另一方面完善規(guī)定清洗界限，同時加大宣傳愛惜用卡。針對例外情況，公司體現(xiàn)人性化服務，公司出錢替顧客新辦卡，解決問題同時維護制度嚴肅性。三是學生卡年檢問題。由于學生享受乘車特殊優(yōu)惠，運營上要求每年年檢一次。為界定用戶身份，需戶口本和學校證明，手續(xù)繁瑣，用戶反響大。可細分學生年齡，初中及以下學生不需學校證明即可年檢。利用假期、定點到社區(qū)辦理年檢服務，方便客戶。
參考文獻：
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