從《 小蘋果》看中國(guó)文化的國(guó)際營(yíng)銷論文

　　一、《 小蘋果》走紅解析

　　2014 年 5 月，由“ 筷子兄弟”創(chuàng)作的《 小蘋果》 一經(jīng)發(fā)布，就迅速占據(jù)國(guó)內(nèi)各大音樂網(wǎng)站榜首，點(diǎn)擊率居高不下。 在2014 年全美音樂大獎(jiǎng)( AMA) 上，《 小蘋果》 更一舉斬獲了“ 年度國(guó)際最佳流行音樂獎(jiǎng)”，《 小蘋果》 也因此迅速增加了國(guó)際影響力。 不可否認(rèn)，《 小蘋果》的國(guó)內(nèi)外走紅具有一定的偶然性。 其歌詞簡(jiǎn)單，情節(jié)搞笑，表演夸張，與中國(guó)的眾多廣場(chǎng)舞“ 神曲 ”一樣 ，不符合主流音樂的審美和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn) ，恐怕連創(chuàng)作者都未預(yù)見之后的走紅程度。 然而，結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)情形和其創(chuàng)作背景，《 小蘋果》的走紅也是必然。 首先，旋律簡(jiǎn)單，歌詞易記，舞蹈簡(jiǎn)單易學(xué)，這些特點(diǎn)恰好具備當(dāng)下走紅“ 神曲”的要求。其次，MV 畫面搞笑，色彩艷麗也迎合了下當(dāng)下年輕人的“ 吐槽”心理。

　　2012 年 ，“ 鳥叔 ”的《 江南 Style》 橫 空出世 ，歡快的韻律 、搞笑的騎馬舞，這樣一部 MV 短時(shí)間內(nèi)病毒式地走紅世界。憑借Twitter 等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的轉(zhuǎn)載和宣傳，《 江南 Style》 的點(diǎn)擊率在三個(gè)月內(nèi)就飆升到 2.5 億次，成為世界上在線播放次數(shù)最多的歌曲。 雖然兩首“ 神曲”有眾多相似之處，但《 小蘋果》尚未達(dá)到《 江南 Style》的影響力，也未達(dá)到世界風(fēng)靡地步，然而進(jìn)一步研究不難發(fā)現(xiàn)，《 小蘋果》 的創(chuàng)作和走紅符合了文化產(chǎn)品國(guó)際化的潮流。其 mv 的編舞李朱善，也正是《 江南 style》“ 騎馬舞”的編舞，而韓國(guó)歌手裴澀琪則在MV 中客串伊甸園里的蛇這一角色 ，可以說《 小蘋果》 的在創(chuàng)作之初就瞄準(zhǔn)了國(guó)際化的定位，《 小蘋果》 的走紅，是我國(guó)文化產(chǎn)品向國(guó)外輸出的重要代表。

　　二、各國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式分析

　　( 一) 美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

　　作為移民國(guó)家，美國(guó)的文化逐漸吸收了世界上各民族的思想文化，呈現(xiàn)出開放性和包容性特征，也同時(shí)顯現(xiàn)出其文化的擴(kuò)張性特點(diǎn)。 美國(guó)作為當(dāng)前世界上無法撼動(dòng)的頭號(hào)文化強(qiáng)國(guó)，在音樂、影視、圖書報(bào)刊業(yè)等都在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)著巨大的市場(chǎng)份額。

　　1.堅(jiān)持自由競(jìng)爭(zhēng)原則

　　美國(guó)政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展秉承以市場(chǎng)為主導(dǎo)的自由競(jìng)爭(zhēng)原則，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不過多地干預(yù)，不僅減輕了政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)，也為美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了寬松的發(fā)展環(huán)境。 在美國(guó)，文化產(chǎn)業(yè)占 GDP 的比重逐年提升，并早已超過計(jì)算機(jī)、電子產(chǎn)品、汽車等制造業(yè)的比重，品牌化、科技化、規(guī)模化等特點(diǎn)日趨明顯，成為推動(dòng)美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

　　2.堅(jiān)持國(guó)際化擴(kuò)張的道路

　　美國(guó)不僅是政治、經(jīng)濟(jì)大國(guó)，文化也越來越顯現(xiàn)出較強(qiáng)的擴(kuò)張性特征。 近年，美國(guó)好萊塢電影在全球市場(chǎng)上常取得票房與口碑上獲得雙贏局面，除了電影的創(chuàng)意新穎、邏輯縝密、技術(shù)精湛外，各個(gè)導(dǎo)演將美國(guó)普世價(jià)值觀念、自由平等、英雄主義情懷等“ 美國(guó)夢(mèng)”元素融入電影中，并通過好萊塢電影將“ 美國(guó)夢(mèng)”進(jìn)一步在全世界傳播和放大。 而美國(guó)文化不僅僅體現(xiàn)在電影院的視覺沖擊，更是滲透到日常生活中，如各國(guó)民眾已經(jīng)對(duì)隨處可見的麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂等文化標(biāo)志習(xí)以為常。

　　( 二) 英國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

　　英國(guó)歷史悠久，文化資源較為豐富，文化產(chǎn)業(yè)是英國(guó)的戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)之一，并已經(jīng)成為英國(guó)經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分，其中音樂產(chǎn)業(yè)的規(guī)模僅次于美國(guó)，發(fā)展速度及經(jīng)濟(jì)收益早已超過傳統(tǒng)的鋼鐵等行業(yè)。 英國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)一直呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，其文化產(chǎn)業(yè)的平均發(fā)展速度是英國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的兩倍，年均產(chǎn)值已超過 600 億美元。

　　1“. 一臂間隔”的文化扶持制度

　　英國(guó)政府對(duì)文化的管理遵循著“ 一臂間隔”的原則，政府減少直接監(jiān)管，而在政府和文化企業(yè)之間建立非政府的中介機(jī)構(gòu)，由中介機(jī)構(gòu)向政府提供文化政策建議，并負(fù)責(zé)政府文化資金和文化項(xiàng)目的分配，同時(shí)也對(duì)資金的使用進(jìn)行監(jiān)督。在此管理模式下，政府減少了對(duì)文化的直接干涉，給予英國(guó)的文化機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作團(tuán)體較大的文化自由權(quán)利。 這種政府“ 關(guān)心但不干預(yù)”原則既保證了文化創(chuàng)作的自由寬松的環(huán)境，又在一定程度上引導(dǎo)著文化的創(chuàng)新和發(fā)展。

　　2.注重培育“ 文化名片”

　　英國(guó)注重對(duì)文化的保護(hù)和傳承，英國(guó)政府充分發(fā)掘文化的商業(yè)性，將文化與旅游資源結(jié)合，形成了一系列本土的“ 文化名片”。 作為世界上為數(shù)不多的君主立憲制國(guó)家，王室文化的旅游價(jià)值不斷提高。 曾經(jīng)對(duì)民眾保持神秘的王室領(lǐng)地逐漸對(duì)公眾開放，吸引著國(guó)內(nèi)外眾多的游客。 而王室的重要活動(dòng)也為英國(guó)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)收益，如英國(guó)威廉王子大婚，這場(chǎng)婚禮的直播吸引了全球 20 億觀眾，產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效益成為促使英國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要的力量。 而尼斯湖水怪、莎士比亞、披頭士等“ 文化名片”每年也都為英國(guó)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)收入。

　　三、推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)品國(guó)際化的建議

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，各國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)不再局限于經(jīng)濟(jì)、軍事等硬實(shí)力，而擴(kuò)展到文化等軟實(shí)力方面的.競(jìng)爭(zhēng)。 近年來，我國(guó)持續(xù)受到外來文化的沖擊，如美劇、英劇、韓劇的風(fēng)靡，日本動(dòng)漫和游戲市場(chǎng)份額的不斷增加等。 外來文化的沖擊一方面豐富了我國(guó)的文化市場(chǎng)，另一方面也顯出我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的弊端，如無核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌，無高科技的文化產(chǎn)品等。 進(jìn)一步深化文化體制改革，轉(zhuǎn)變文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，成為提升我國(guó)文化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。

　　( 一) 增加政府的資金投入

　　從日本和韓國(guó)促進(jìn)文化發(fā)展的模式看，政府的資金投入不僅推動(dòng)和保障了文化的繁榮，同時(shí)也對(duì)文化的發(fā)展方向產(chǎn)生重要的引導(dǎo)作用。 我國(guó)和日、韓兩國(guó)地理位置相鄰，文化中也存在較多相似的部分，吸收和借鑒鄰國(guó)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，增加政府對(duì)文化的資金投入，對(duì)我國(guó)的文化發(fā)展起到關(guān)鍵的作用。 要持續(xù)增加政府對(duì)文化的資金支持，充分滿足文化發(fā)展的資金需求，促使文化發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度相匹配。 同時(shí)，要加強(qiáng)政府和民間組織的合作，拓展資金來源，在緩解財(cái)政壓力的同時(shí)，有利于促進(jìn)文化的多元化發(fā)展。

　　( 二) 積極引導(dǎo)居民的文化消費(fèi)觀念

　　我國(guó)文化資源豐富，市場(chǎng)潛力大，但我國(guó)現(xiàn)階段的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展依舊遲緩。 一方面，我國(guó)以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來的文化觀念較為保守，更加注重思想教化和藝術(shù)修養(yǎng)，尚未重視文化的娛樂性和經(jīng)濟(jì)性;另一方面，文化的作用依舊停留在宣傳教育功能上，尚未意識(shí)到文化發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)的巨大帶動(dòng)作用。 因此，要加大對(duì)文化經(jīng)濟(jì)性和娛樂性的宣傳，積極引導(dǎo)居民文化消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，增加居民日常生活中對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)，提高居民的文化修養(yǎng)。

　　( 三) 加快文化體制改革

　　文化的傳播和輸出速度越來越快，具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的文化迅速占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)。 而我國(guó)的文化發(fā)展受到多方面的束縛，容易導(dǎo)致文化創(chuàng)作走上模式化、教條化的道路。 而加快文化體制改革，培育市場(chǎng)文化主體，成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。 因此，要注重和鼓勵(lì)文化創(chuàng)新，依靠創(chuàng)新，推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)等新型、高端服務(wù)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合。 要增加對(duì)無形資產(chǎn)的保護(hù)力度，促進(jìn)產(chǎn)權(quán)明晰，責(zé)任明確的文化市場(chǎng)的形成。 同時(shí)，要放松民間資本進(jìn)入文化市場(chǎng)的門檻，鼓勵(lì)民營(yíng)企業(yè)積極投資和參與文化項(xiàng)目的建設(shè)，鼓勵(lì)其創(chuàng)造科技含量高、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)品。

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