試論網(wǎng)民廣告心理特性與文案創(chuàng)作論文
提要：網(wǎng)民的廣告心理特性對文案創(chuàng)作產(chǎn)生巨大的深層影響。文案創(chuàng)作要堅持鏈式文案訴求、文案信息多向性、行動導(dǎo)向自由性、符合網(wǎng)絡(luò)廣告語境等心理吸引法則。心理對文案創(chuàng)作的影響是多向交叉和全方位的，文案在與圖像、空間、聲音等創(chuàng)作構(gòu)成要素黏合時，必須以網(wǎng)民的廣告心理狀態(tài)為創(chuàng)作依據(jù)，才能突顯和提升網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；心理；文案創(chuàng)作；吸引法則
在"眼球經(jīng)濟"時代，依靠過度刺激而引發(fā)的廣告點擊難以真正實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告深度的心理訴求效益和品牌塑造，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告價值的增益問題成為關(guān)注焦點。廣告是否成功，決不只是簡單的文學、美術(shù)、攝影、表演技巧問題，很重要的是取決于它是否符合廣告對象的心理①。科學、有效的廣告是以受眾傳播心理規(guī)律為基礎(chǔ)的。消費者所以點擊廣告，心理因素是主要動因②。網(wǎng)絡(luò)媒體使用環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヌ匦院途W(wǎng)民接觸廣告的情境等使受眾形成獨特的廣告接受心理，表現(xiàn)出有別于傳統(tǒng)的廣告行為狀態(tài)，而這些對網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作產(chǎn)生巨大的深層影響。本文以網(wǎng)民廣告心理為研究視角，對網(wǎng)絡(luò)廣告文案創(chuàng)作原則問題進行探討。
一、網(wǎng)民廣告心理特性探析
1、個性滿足意識。追求個性和實現(xiàn)自我是網(wǎng)民的顯著心理特性。主要包括：獲取能滿足個體需求的信息；參與張揚個性的廣告?zhèn)鞑ィ话炊虝r興趣選擇廣告的自由沖動心態(tài)。一人一臺電腦的上網(wǎng)方式造就網(wǎng)民沖浪時的"個人空間感"，網(wǎng)絡(luò)傳播在自由、主動、平等的情境中，可以實現(xiàn)傳受角色的互換。有學者認為，選擇個性化傳播是21世紀消費者的特征，他們要求有高度彈性的選擇權(quán)。由于擁有了信息傳播的"說話權(quán)"，網(wǎng)民能夠根據(jù)個人的興趣、愛好、品位、需要去瀏覽、點擊廣告，并向廣告主即時提出信息請求。
2、復(fù)合信息求知欲。網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告信息的獲取呈現(xiàn)綜合、系統(tǒng)性的狀態(tài)，即在單次廣告行為中，對品牌（產(chǎn)品）個性、娛樂和服務(wù)等信息同時具有強烈的獲取意向。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2003年7月的調(diào)查結(jié)果表明，近68%網(wǎng)民經(jīng)常和有時瀏覽廣告，超過75%網(wǎng)民以"獲取信息"和"休閑娛樂"為主要上網(wǎng)目的，這有力說明網(wǎng)民對廣告信息獲取呈現(xiàn)復(fù)雜性和多樣性。主要形成于幾個方面：一是網(wǎng)絡(luò)傳播的"信息海量性"，使信息的多形式傳播和多樣信息的同時在線傳播具有可行性；二是我國仍然以撥號上網(wǎng)為主，在線行為是"秒秒收費"，網(wǎng)民的娛樂補償心理強烈；三是網(wǎng)絡(luò)廣告通常與網(wǎng)上商店一體化，使虛擬消費體驗和購買行動成為即時性的可能；四是網(wǎng)絡(luò)傳播以超媒體的方式發(fā)送信息，既可以單個廣告保持"單純"，又可以使多類廣告信息系統(tǒng)呈現(xiàn)。
3、"鏈接式"閱讀心理。即網(wǎng)民運用組合聯(lián)想的思維方式，將旗幟類的引導(dǎo)式廣告和網(wǎng)站類的主體廣告自動連接的'心理習慣。信息的超文本呈現(xiàn)方式打破受眾以往順序閱讀的習慣，代之以跳躍式快速閱讀；互連網(wǎng)的超鏈接功能使網(wǎng)民不能按傳統(tǒng)的一次性連續(xù)地、完整地接觸廣告，而是逐層翻頁形式瀏覽廣告和參與行動，對引起注意的廣告往往按片段式思維去閱讀理解，形成對后程廣告的期望和聯(lián)想傾向。
4、自由參與傾向。網(wǎng)絡(luò)為受眾提供最具有自由民主形態(tài)的傳播方式，而網(wǎng)民也是所有傳播人群中最能享有自由民主的一族。在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ校杂蓞⑴c意味著網(wǎng)民可以隨意表達自己的廣告意愿和擁有是否參與廣告銷售活動的平等選擇權(quán)。網(wǎng)民具有獨立的人格自由意識，廣告的互動引導(dǎo)必須以自愿、平等、滿足自尊為前提。
二、文案創(chuàng)作的心理吸引法則
1、鏈式文案訴求。圍繞同一廣告主題訴求，利用網(wǎng)民的瞬時記憶規(guī)律，多個片段式短文案"鏈接成"完整的長文案，從而達到深度訴求效果。每個文案一般不能獨自完成訴求，各句之間環(huán)環(huán)相扣，缺一不可，邏輯關(guān)系非常強。網(wǎng)絡(luò)閱讀容易疲勞，網(wǎng)絡(luò)廣告面積比較小，因此，在網(wǎng)民普遍的"鏈接式"閱讀心理狀態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)廣告的文案訴求，特別是引導(dǎo)式文案應(yīng)該句式短而意未窮，通過層層誘導(dǎo)，使網(wǎng)民對廣告由無意接觸轉(zhuǎn)為主動參與交流。比如菲利浦純平彩電旗幟廣告的三楨畫面中，第一句文案是"未來電視處在動感的時代"，明確提出電視的消費潮流主張，得到目標高端消費群體的認同和共鳴；接后兩句為"擁有菲利浦純平彩電，確保畫面動感流暢"、"及100HZ數(shù)碼掃描，確保觀看舒適"，分別作出產(chǎn)品利益承諾和技術(shù)支持理由。三句文字連續(xù)出現(xiàn)，自動組合為整體，一氣呵成，使人產(chǎn)生信服。鏈式文案訴求的突出特點是瞬時組合連接，多層信息的遞進式傳播更能符合網(wǎng)民的急切求知心態(tài)和邏輯。實施時要確保句與句之間清晰、嚴密的邏輯關(guān)系，第一句要與后面的文案保持內(nèi)容關(guān)聯(lián)，否則，斷裂式文案使人不知所云。
2、文案信息多向性。主要指文案信息傳播包涵主題訴求、社會生活形態(tài)、娛樂、購買服務(wù)等信息，強化整合性。網(wǎng)絡(luò)廣告的物理空間受限制，這給文案創(chuàng)作提供廣闊的場地，網(wǎng)民仍然是從文案中來接受主要的廣告信息④。為了突破消費者接觸廣告時的預(yù)先處理態(tài)度，廣告文案內(nèi)容除了主題訴求，還應(yīng)加入更多社會形態(tài)和娛樂體驗信息，與消費者在其他意識流中達成默契，這樣才能形成主題信息與消費者深入溝通并被有效接受，最終達成廣告的理想效果。在線購買服務(wù)信息則把廣告效果快速轉(zhuǎn)化為銷售效應(yīng)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ囊徽臼秸蟽?yōu)勢。例如移動公司的"動感地帶"廣告活動中，在"M—zone年輕人的通訊自治區(qū)"的品牌概念指導(dǎo)下，首先以引導(dǎo)廣告語"我的地盤，聽我的"鮮明張揚品牌魅力，充滿個性甚或反叛性。其次，品牌網(wǎng)站做成虛擬的年輕人"自己"的臥室，內(nèi)容包括"自選套餐"、"八寶箱介紹"、"專賣指南"等消費導(dǎo)向信息。最后，為了強化品牌，"移動鼠標觀看第十套廣播體操"、"移動鼠標三分鐘學會太極！"為主題的多媒體廣告，以目標受眾在初中時非常熟悉的廣播體操和太極拳，通過其生活中熟悉場景，來喚起他們的認同感，并把品牌主張巧妙融入其中。廣告活動創(chuàng)造的三萬多個注冊用戶的效果說明多維信息整合的有效性和必然性，這既是網(wǎng)民的心理需求，也是網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的獨具優(yōu)勢。
3、行動導(dǎo)向的自由性。在引導(dǎo)網(wǎng)民參與廣告信息傳播活動中，以個體自愿、自主為出發(fā)點，以人性化的、坦誠的溝通策略為核心，創(chuàng)作網(wǎng)民擁有自由選擇是否參與號召行動的文案。互動性和主動性是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特征，互動意味著網(wǎng)民的行動，這也是我們追求的主要目標效果。廣告參與行動導(dǎo)向應(yīng)該建立在尊重個體、滿足期望基礎(chǔ)上，而不是強制的、或"善意欺騙式"的、或依賴過度刺激產(chǎn)生廣告點擊的誘導(dǎo)，不然受眾容易產(chǎn)生失望甚至逆反的心理。行動導(dǎo)向自由性包含二層含義：一是文案要能夠刺激受眾參與的欲望并產(chǎn)生即時行為的沖動。如果只有欲望，沒有即時行為的沖動產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)廣告從注意、興趣、信服到行動的"一站式"獨特傳播價值難以實現(xiàn)，也沒法調(diào)動網(wǎng)民與品牌的"對話"溝通。如寶潔公司的reflect。com化妝品網(wǎng)絡(luò)廣告語是"美容的條條框框有成千上萬，但他們都是錯誤的"，首先給愛美的女性一個心理震撼，有效引逗消費者到網(wǎng)站上看個明白；品牌網(wǎng)站在挑選美容用品方面給女性自己的聲音，與受眾進行以服務(wù)為前提的對話交流，樹立了"美容顧問"的良好品牌印象。二是行動的號召、誘導(dǎo)文字要以網(wǎng)民為中心，實現(xiàn)傳受雙方平等、尊重，與網(wǎng)民自由選擇的心態(tài)相吻合。這一方面指上一層的廣告引導(dǎo)訴求要與下一層的品牌（商品）信息內(nèi)容保持一致性，不能"題文"脫節(jié)。另一方面指誘導(dǎo)、邀請的文案語態(tài)符合網(wǎng)民自由、民主、平等的心境，減少廣告損益。
4、符合網(wǎng)絡(luò)廣告語境。融合印刷和電子媒體溝通優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ィ哂歇毺氐摹⒁阅繕司W(wǎng)民為中心的個性化溝通語境，因此，文案的語言形式創(chuàng)意必須營造和適應(yīng)這一語境。網(wǎng)絡(luò)廣告語境主要表現(xiàn)如下：一是口語交流感，即文案具備互動式、一對一式、"面對面"式的人際交流特性，盡量脫離書面語言制約，增強口語化和生動性。口語化的話語特性使廣告很好保持網(wǎng)絡(luò)中生活的原生態(tài)，廣告語境和網(wǎng)民的情境得到相互滲透；二是滿足個性張揚需求。在線廣告行為的自由性，一方面指網(wǎng)民習慣按信息需求選擇廣告來閱讀，即所謂"拉"出信息；另一方面對體現(xiàn)自我個性、風格的廣告情有獨鐘；三是語調(diào)的調(diào)侃性。調(diào)侃語態(tài)營造出輕松與娛樂的氛圍，有效激發(fā)興趣，便于廣告的滲透影響。發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造快樂詩篇的是文案的信息中心③。如李寧舞蹈鞋旗幟廣告中，"安裝"了螺旋槳的舞蹈鞋不停飛翔，三幀畫面輪替躍出的文案依次是"來抓我呀"、"更輕的運動感受"、"李寧有氧舞蹈鞋，更輕盈的設(shè)計"。"來抓我呀"充滿著調(diào)侃和口語意味，極具生活化。文案創(chuàng)意與畫面表現(xiàn)渾然一體，既巧妙表現(xiàn)產(chǎn)品的年輕個性，又激發(fā)網(wǎng)民潛在的"生活游戲"興趣。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑プ罹邷剀啊⑷饲槲逗腿诵曰亲罱咏穗H傳播層次的溝通。又如"嘗試網(wǎng)上'堆'雪人，網(wǎng)上如何去堆？有雪嗎？是游戲？哈哈！"，點擊后看到的是Intel公司的雪人賀卡，文案充滿鮮明的調(diào)侃性和交流語感，激起網(wǎng)民的極大樂趣。由此可知，網(wǎng)絡(luò)廣告文案只有以個性化、生活化、口語化的語境為創(chuàng)作基礎(chǔ)，能獲得有效的廣告接觸、溝通和勸服效果。
隨著網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作和發(fā)布技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民對廣告的使用態(tài)度日趨成熟，傳統(tǒng)廣告創(chuàng)作技巧在網(wǎng)絡(luò)廣告的心理環(huán)境下應(yīng)當變化和發(fā)展。心理對文案創(chuàng)作的影響是多向交叉和全方位的。文案在與圖像、空間、聲音等創(chuàng)作構(gòu)成要素黏合時，必須以網(wǎng)民的廣告心理狀態(tài)為創(chuàng)作依據(jù)，才能突顯和提升網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢。
參考文獻：
①陳培愛編著《廣告學原理》第16頁，復(fù)旦大學出版社2003年10月.
②張建軍主編《網(wǎng)絡(luò)廣告實務(wù)》第9頁，東南大學出版社2002年6月.
③植條則夫著《廣告文稿策略》第168頁，復(fù)旦大學出版社2000年2月.
④林友林等編著《網(wǎng)絡(luò)廣告實務(wù)》第140頁，中央廣播電視出版社2003年1月.