電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的比較分析論文

　　前言

　　網(wǎng)絡(luò)視頻廣告已不再是當(dāng)年初出茅廬的“孩童”，在近些年的不斷壯大和完善，已經(jīng)成長為可以與電視廣告分庭抗禮的“青年”。

　　網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和電視廣告同屬于影視廣告的范疇，很多人都會覺得二者的共性要多于差別，其實(shí)不然，在一定程度上而言，影視廣告只是二者的外衣，究其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)媒介和電視媒介的差異。這就使得對二者的比較分析具有了更深刻的意義。

　　網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的方便和高效是有目共睹的，而對于這樣來勢洶洶的新興對手電視廣告要被“掃地出門”嗎？答案是否定的。從受眾，廣告主和傳播效果進(jìn)行比較就能明顯看出二者的差別。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更適合青年，電視廣告適合各個年齡；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是中小企業(yè)的天堂，電視廣告是大型企業(yè)的舞臺：網(wǎng)絡(luò)視頻廣告短暫而高效，電視廣告有賴于漫長的積累。

　　所以，電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告比較分析有很高的現(xiàn)實(shí)價值。

　　一．緒論

　　（一）選題背景

　　網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，深刻地改變了傳播活動的格局。通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播行為是任何廣告人都不能忽視的。自互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之日起，網(wǎng)絡(luò)廣告也應(yīng)運(yùn)而生。發(fā)展至今其規(guī)模之巨大，影響之廣泛是有目共睹的。對于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究自然也成了眾多學(xué)者們研究的重點(diǎn)之一。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為網(wǎng)絡(luò)廣告中的佼佼者自然也是備受關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對于同屬影視廣告的電視廣告的沖擊是不言而喻的。近年來學(xué)者們對于這一問題的研究也是頗為深入的。但是，市場是有其自我調(diào)節(jié)的能力的。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和電視廣告雖同屬影視廣告的范疇，但因其傳播媒介的不同形成了各自的特點(diǎn)。在對于“網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能否取代電視廣告”的問題上，學(xué)者們普遍的答案都是否定的。可見二者還是有很大的區(qū)別的。對于這兩種形式上看起來相似的廣告類型的比較分析是具有很大的現(xiàn)實(shí)意義的。

　　（二）選題價值

　　既然網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不能完全取代電視廣告，那么就說明二者是有一定的差異的。廣告主在選擇廣告的投放渠道時，自覺地形成了分流。在一定程度上可以說明二者占有著各自的細(xì)分市場。本文主要的研究方向就是在確定二者的相似性的同時，系統(tǒng)地分析二者的差異。其中包括受眾的差異，廣告主的.差異，傳播效果的差異等方面。

　　對電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告進(jìn)行這樣的比較分析是有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義的。對二者進(jìn)行細(xì)化的探討和研究有利于學(xué)者更透徹地了解同種類型的廣告形式在不同媒介下所形成的差異；有利于廣告主根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)更準(zhǔn)確地選擇廣告的投放渠道，給企業(yè)帶來更高的利潤。

　　二．網(wǎng)絡(luò)視頻廣告

　　“信息高速公路”，“數(shù)字化時代”，“信息大爆炸”等等，你可以用無數(shù)個專業(yè)術(shù)語的詞語來形容當(dāng)今已經(jīng)融入到我們生活的每一部分互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是有目共睹的，就無需贅述了。在這一媒體上的廣告?zhèn)鞑プ匀灰彩莻涫懿毮俊＞W(wǎng)

　　絡(luò)視頻廣告憑借其自身視聽并舉的優(yōu)勢贏得很多廣告主的青睞。

　　（一）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的表現(xiàn)形式

　　1.插播視頻廣告

　　這是最常見的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告之一，對于常上網(wǎng)的人而言，這再熟悉不過了。插播視頻廣告主要包括前播，中播和后播廣告，顧名思義，就是在一段視頻播放前，播放中和播放后插播的視頻廣告。有人也將其稱為貼片視頻廣告。

　　插播視頻廣告同電視廣告有幾分類似，都是依托于精彩的節(jié)目。節(jié)目的收視率是其成功傳播的保障。但與電視廣告的不同之處在于，插播視頻廣告，憑借網(wǎng)絡(luò)的高度信息化，是不依賴于某一特定的節(jié)目或者是特定的時間的。只要有視頻被觀看，就會有插播視頻廣告出現(xiàn)。在大數(shù)據(jù)時代，每一個網(wǎng)絡(luò)用戶都是被評估了的，每一個個人都根據(jù)年齡，喜好和身份等等條件被貼上了標(biāo)簽，廣告主可以根據(jù)自身需要更準(zhǔn)確地傳遞信息。比如，某化妝品廣告要求只播放給20-30歲的女性，那么視頻網(wǎng)站便會根據(jù)其要求，將他們的廣告只播放給這一部分人群。這相對于傳統(tǒng)的電視廣告便有了更強(qiáng)的針對性，有了更好的傳播效果。

　　插播視頻廣告具有一定的強(qiáng)制性。大概每個網(wǎng)絡(luò)用戶都會覺得不勝其煩，看一個三四分鐘的視頻就要忍受近一分鐘的廣告。現(xiàn)在大部分的視頻網(wǎng)站都推出了會員服務(wù)，會員是可以免除廣告的，會員費(fèi)用大概為每月10-20元。這部分人是不被插播視頻廣告所“強(qiáng)制”的。另一方面，在播放插播廣告時，頁面都會出現(xiàn)一個靜音按鈕，播放廣告時，常常就被捂住了“嘴”，網(wǎng)絡(luò)用戶可能轉(zhuǎn)到別的頁面，等廣告結(jié)束再回到該頁面，這也在一定程度上使傳播效果打了折扣。

　　2.獨(dú)立視頻廣告

　　獨(dú)立視頻廣告的出現(xiàn)是一個有趣的現(xiàn)象。視頻廣告一直以來都是以“寄生”的方式依托于精彩的影視節(jié)目的。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展和廣告從業(yè)者的不斷專業(yè)化，漸漸地大家意識到，廣告本身也可以成為精彩的影視節(jié)目。

　　獨(dú)立的視頻廣告不受篇幅的限制。不像電視廣告有7秒，15秒或是30秒的限制，獨(dú)立的視頻廣告可以在不受篇幅限制的情況下盡情的發(fā)揮。

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