戰(zhàn)略設計與企業(yè)價值論文
任何一家 企業(yè) 組織都可以看作是一個價值增值系統(tǒng)。它通過各種生產(chǎn)要素的投入，例如土地資源。人力資源以及相應的資本投入組合，為企業(yè)創(chuàng)造價值。當最終的消費者支付的價格超過投入要素的成本，企業(yè)的價值就發(fā)生了增值。戰(zhàn)略設計的目的是為了增強企業(yè)市場競爭力，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值，從而達到投資人的期望投資回報。并在此基礎上為企業(yè)注入新一輪競爭所需要的資本。本文試圖通過對企業(yè)相關戰(zhàn)略的設計以及相應的價值 分析 ，尋求戰(zhàn)略設計與企業(yè)價值之間的關系，為進一步的量化分析打下基礎。
一、戰(zhàn)略設計
企業(yè)的戰(zhàn)略表現(xiàn)為不同的形式，而每一種戰(zhàn)略都在創(chuàng)造特定的價值。從企業(yè)價值循環(huán)的角度分析，我們可以將企業(yè)戰(zhàn)略分成三大類：這就是競爭戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略。三大戰(zhàn)略的關系如下：
1．競爭戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略的目的是為了爭取客戶，而爭取客戶也就意味著滿足客戶價值的需要。客戶價值是指消費者使用或者消費企業(yè)提供的商品或勞務的價值與它們?yōu)檫@一消費所付出的代價之間的價值之差。企業(yè)為了在競爭戰(zhàn)略上取得優(yōu)勢，就必須關注以下幾點：
第一，客戶定位。企業(yè)必須善于發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢，選擇目標客戶群。
第二，產(chǎn)品品質(zhì)定位。企業(yè)必須以較低的成本提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
第三，市場定位。企業(yè)必須努力開拓國內(nèi)國際市場，選擇適用的銷售渠道與手段滿足客戶的需要。第四， 研究 與開發(fā)定位。企業(yè)必須以領先的優(yōu)勢不斷開發(fā)新品，以最快的速度占領市場，從而取得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
2．戰(zhàn)略設計。從以上的分析中可以看出，三大戰(zhàn)略既是企業(yè)經(jīng)營成敗的關鍵，也是創(chuàng)造企業(yè)價值的前提條件。因此，為企業(yè)進行戰(zhàn)略設計是全部 問題 的核心所在。 目前 人們爭論的焦點是戰(zhàn)略設計的理念與手段，以及如何將其運用于企業(yè)的組織機構(gòu)中。戰(zhàn)略設計是對企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營活動的關系的描述，它包括內(nèi)部價值鏈的設計以及企業(yè)外部關系的協(xié)調(diào)。兩種代表性的設計模式包括緊密型與松散型。具體內(nèi)容如下：
（l）緊密型戰(zhàn)略設計。緊密型戰(zhàn)略主要體現(xiàn)為企業(yè)的內(nèi)部管理注重規(guī)范化，企業(yè)的外部關系注重合約化。這一戰(zhàn)略模式強調(diào)規(guī)范化的管理，主張用嚴密的制度確保企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營與管理活動的正常運轉(zhuǎn)，以合約化的方式協(xié)調(diào)與外部的聯(lián)系。
（2）松散型戰(zhàn)略設計。松散型戰(zhàn)略更加強調(diào)開放式與靈活的管理模型。這一戰(zhàn)略設計注重企業(yè)內(nèi)部管理的靈活性，以便適應外界環(huán)境不斷變化的需要，且更注重與供應商以及客戶保持長期的戰(zhàn)略合作伙伴關系。
以上兩種模式各有利弊：緊密型戰(zhàn)略設計可以大大降低企業(yè)的經(jīng)營風險，提高企業(yè)管理的效率，而松散型戰(zhàn)略設計能夠促使企業(yè)靈活地適應千變?nèi)f化的外界環(huán)境，增強企業(yè)的競爭能力。就目前發(fā)展趨勢而言，由于市場競爭不斷加劇，經(jīng)營風險日益提高，經(jīng)營環(huán)境越來越復雜，松散型的戰(zhàn)略設計已經(jīng)成為一個時髦的話題。
二、企業(yè)價值分析
一個成功的企業(yè)必須為消費者創(chuàng)造價值，由此帶來企業(yè)價值的增長。我們一般通過兩種途徑來達到這一目的：一是差異化戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略是指為客戶提供具有獨特個性的商品或勞務，從而降低消費者對商品或勞務價格的敏感度。二是低成本、低價格戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略是指面對眾多的競爭對手，采取以較低的價格為客戶創(chuàng)造同樣的價值。
企業(yè)是否為客戶創(chuàng)造價值應該由最終的消費者來評判，而了解客戶的需求往往要通過中間商，并且客戶對價值的評判還會受到競爭對手的 影響 。
企業(yè)經(jīng)營收入減去全部的成本支出就是利潤，我們稱之為企業(yè)價值。這一價值的實現(xiàn)是通過企業(yè)的經(jīng)營活動來完成的。這一經(jīng)營活動的全過程也就是上述的企業(yè)的價值鏈。企業(yè)的價值鏈可以用下圖表示：
上圖表明：企業(yè)的價值是由主體生產(chǎn)活動創(chuàng)造的，而主體生產(chǎn)活動必須要有輔助生產(chǎn)活動加以保障，輔助生產(chǎn)活動貫穿了主體生產(chǎn)活動的每一個環(huán)節(jié)。因此，從表面上看，企業(yè)的價值產(chǎn)生于主體活動，而實質(zhì)上輔助活動起了非常關鍵的作用。主體活動的每一個環(huán)節(jié)都可能形成獨特的競爭優(yōu)勢，它們共同服務于企業(yè)的戰(zhàn)略設計與價值分析。
如何運用價值鏈的分析來提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，一般有以下三種選擇：
1．作業(yè)環(huán)節(jié)的價值判斷。
客戶需求的多元化導致作業(yè)成本 計算 法（簡稱ABC）的產(chǎn)生，而將作業(yè)成本計算的原理引入企業(yè)的生產(chǎn)管理又構(gòu)成了作業(yè)成本管理（簡稱ABM）的先進思想。
從以上三大區(qū)別中我們可以看到，價值鏈分析主要是為了確定每一作業(yè)的競爭優(yōu)勢并保持這一優(yōu)勢，以此作為企業(yè)選擇競爭戰(zhàn)略的依據(jù)（例如，是采用差異化戰(zhàn)略，還是低成本、低價格戰(zhàn)略地企業(yè)若能將ABM與價值鏈分析相結(jié)合，就能夠從整體上超越競爭對手，緩解競爭的壓力。
2．作業(yè)成本動因分析。
不論企業(yè)采用那一種競爭戰(zhàn)略（差異化戰(zhàn)略還是低成本、低價格戰(zhàn)略）都需要對成本進行控制，這就需要了解成本是如何發(fā)生的以及如何把成本降低到最低限度。例如：采用低成本戰(zhàn)略就必須對作業(yè)進行分析，將作業(yè)成本控制在理想的水平上，而采用差異化戰(zhàn)略更需要了解成本動因，善于發(fā)現(xiàn)那些不創(chuàng)造差異特征的成本動因并加以剔除。
價值鏈分析需要對企業(yè)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進行全面的審視，通過作業(yè)分析，認清每個作業(yè)的價值特征，以便服務于企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。低成本戰(zhàn)略重點在于成本控制，每一個作業(yè)都應該圍繞這一中心。差異化戰(zhàn)略重點在于創(chuàng)新，而成本是第二位的。前者更注重于規(guī)范化的管理，后者則體現(xiàn)為靈活多變的結(jié)構(gòu)設計，兩者有時可以同時兼顧。
3．作業(yè)競爭優(yōu)勢分析。
價值鏈的競爭優(yōu)勢在很大程度上依賴于輔助作業(yè)活動，它是企業(yè)創(chuàng)新的源泉。這一輔助作業(yè)活動包括完善的基礎設施、超前的人力資源計劃、不斷創(chuàng)新的技術開發(fā)，以及及時到位的資源保障。它們的有機結(jié)合是競爭對手難以模仿與超越的。例如，你可以在短時間內(nèi)生產(chǎn)出類似的索尼產(chǎn)品，但是你很難在較短時間內(nèi)模仿索尼的創(chuàng)新模式。
三、價值鏈系統(tǒng)
企業(yè) 的價值鏈并不是處在一個真空地帶，它與外界具有不可分割的價值聯(lián)系。企業(yè)的價值鏈上接供應商價值鏈，下聯(lián)客戶價值鏈，同時還受到市場價值鏈與競爭對手價值鏈的 影響 。它們共同構(gòu)成了一個價值鏈系統(tǒng)。它們之間的關系如下圖所示：
以上各個價值鏈都在尋求自身的價值。作為企業(yè)，就是要善于運用這一價值鏈系統(tǒng)為自身創(chuàng)造價值。供應商價值鏈是企業(yè)生產(chǎn)要素的源泉，與它們建立戰(zhàn)略性的合作伙伴關系，就能夠起到雙贏的效果。客戶價值鏈是企業(yè)價值能否實現(xiàn)的前提條件，善于發(fā)現(xiàn)客戶的需求，了解它們的變化，最大限度地滿足客戶的需要，就能使企業(yè)在為客戶創(chuàng)造價值的同時實現(xiàn)自身的價值。市場價值鏈是企業(yè)聯(lián)系客戶的重要渠道，而競爭對手價值鏈對于企業(yè)自身價值的實現(xiàn)有直接的影響作用，忽略它們的存在，孤立地看待企業(yè)的價值鏈是十分危險的。有人對豐田汽車作過調(diào)查，它的全部價值中只有15％來自于企業(yè)內(nèi)部，這主要是通過生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)成本控制來實現(xiàn)的；而另有85％來自于企業(yè)的外部，這主要是通過巧妙利用供應商降低生產(chǎn)要素的成本，開發(fā)多種供應渠道擴大產(chǎn)品銷售，隨時隨地捕捉消費者的需求，不斷地開發(fā)出適應市場需要的產(chǎn)品，鞏固企業(yè)的市場地位，及時地了解競爭對手的 發(fā)展 動向，不斷調(diào)整競爭戰(zhàn)略，保持競爭優(yōu)勢。所有這些努力，極大地提高了企業(yè)的價值創(chuàng)造能力。由此可見，充分利用企業(yè)外部的價值鏈系統(tǒng)是十分重要的一環(huán)。
1．充分利用供應商價值鏈。
選擇一個合適的供應商并與它們保持聯(lián)系是這一戰(zhàn)略的核心。這一戰(zhàn)略存在兩種觀點：傳統(tǒng)的觀點認為，與供應商的關系是建立在合約的基礎上，雙方的焦點在于價格談判；而 現(xiàn)代 觀點認為，與供應商的關系是建立在戰(zhàn)略性的設計基礎上，雙方的'焦點在于一切為用戶著想，開發(fā)一體化的新產(chǎn)品，不斷改進供應關系，共同實現(xiàn)雙方的戰(zhàn)略目標。
2．充分利用客戶價值鏈。
價值鏈系統(tǒng)的假設前提是企業(yè)已經(jīng)充分了解客戶的需求，為客戶創(chuàng)造價值。但現(xiàn)實是企業(yè)需要花更大的力氣去開發(fā)市場，運用企業(yè)價值鏈去適應市場，要做到這一點，一般有兩種途徑：一是利用企業(yè)價值鏈的優(yōu)勢去開發(fā)市場，吸引消費者；二是了解市場的發(fā)展趨勢以及消費者的消費需求，及時地調(diào)整企業(yè)價值鏈系統(tǒng)，以滿足市場消費需求。
3．重視競爭對手價值鏈。
市場的需求表現(xiàn)為兩大類型：一是量的擴張；二是質(zhì)的提高。這兩種類型表現(xiàn)為完全不同的競爭方式。從量的角度來看，市場的需求總量總是有限的，產(chǎn)品的壽命周期表現(xiàn)為引人期、成長期、成熟期、衰退期。一旦產(chǎn)品進人成長期就會引來眾多的競爭對手，這時要取得競爭優(yōu)勢，唯一的手段就是降價。這就是低價格戰(zhàn)略。從質(zhì)的角度來看，市場的需求是永無止境的，獨特的設計、創(chuàng)新的思維、可靠的質(zhì)量保證以及優(yōu)質(zhì)的售后服務，永遠是消費者追求的目標。這就是差異化戰(zhàn)略。企業(yè)究竟應采取哪一種競爭戰(zhàn)略，一方面要根據(jù)企業(yè)價值鏈的優(yōu)勢，另一方面要仔細觀察競爭對手的價值鏈，合理地運用競爭手段，才能使企業(yè)價值鏈發(fā)揮更大的作用。
4．市場價值鏈。
市場價值鏈包括市場的劃分以及銷售的方式。對企業(yè)而言，選擇什么樣的市場，通過什么樣的銷售渠道，是企業(yè)價值鏈價值實現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)。
市場的劃分包括區(qū)域的劃分與銷售對象的劃分。從前者來看，企業(yè)既可以選擇原有市場上繼續(xù)擴大市場份額，也可以選擇開發(fā)新的市場；從后者來看，企業(yè)既可以選擇銷售原有的商品，也可以選擇調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打入新的產(chǎn)品市場。
銷售方式的劃分包括通過中間商銷售和直接與消費者見面兩種方式。前者的優(yōu)勢在于擴大企業(yè)的銷售 網(wǎng)絡 ；后者的優(yōu)勢在于降低交易成本，及時了解消費需求。合理地運用競爭手段，充分地認清競爭對手的價值鏈，才能使企業(yè)價值鏈發(fā)揮更大的作用。
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