善因營銷中的消費者感知和反應研究論文

　　［摘 要］善因營銷是企業履行社會責任的重要戰略形式，因兼顧企業、消費者、非營利組織、社會等多方利益而廣受關注。消費者對企業及其善因營銷行為的感知和反應是善因營銷戰略能否成功的關鍵，但影響感知和反應的因素錯綜復雜，包含了資助時間、規模、事項類型、企業聲譽及消費者個性等不同方面，不同的企業應該區別對待。［關鍵詞］ 善因營銷；戰略；消費者；感知；反應 隨著各種社會問題受到關注，消費者越來越期望企業承擔社會責任。僅以具有競爭力的價格和質量取悅消費者遠遠不夠，因此更多的企業開始表明其社會良知，將產品同公眾問題聯系起來。研究成果表明，善因營銷（cause-relate marketing, CRM）能夠滿足企業履行社會責任的愿望，是一種很有價值的戰略形式。在中國，農夫山泉、蒙牛乳業等知名品牌已率先嘗試CRM，但并非所有CRM都能成功，關鍵要看消費者的感知和反應。

　　一、CRM簡介

　　（一）CRM的產生及發展

　　1981年和1983年美國快遞公司（American Express）與非營利組織（Non-Profit Orgnizations,NPOs）的兩次成功合作引發了席卷全美的CRM運動。由于履行社會責任可能同企業利潤目標產生沖突，手段—目的矛盾危及承擔社會責任的持續性，因此盡管很多企業愿意承擔社會責任，但事實上卻只履行對股東、消費者、員工的責任。為從戰略高度保證對NPOs的支持，很多大公司將目標投向了CRM。無論為利潤目標還是非利潤目標，戰略家們迫切要求企業和NPOs形成象CRM一樣的戰略聯盟。CRM被描述為“三贏”（企業、NPOs、顧客）結局，在社會責任營銷中占有獨一無二的地位，因此近20年得到了蓬勃發展。

　　（二）CRM的定義及基本特征

　　1986年美國NAAG（the National Association of Attorneys General）將CRM描述為“慈善的銷售促進”，強調從產品和服務銷售中使慈善事業獲益。Varadarajan等將CRM定義為制定和執行營銷行動的過程，這種行動具有特定的含義，當消費者參與滿足組織和個人目的的利益交易行為時，企業將一定數量的收益捐獻給計劃好的事項。DiNitto將CRM定義為圍繞銷售增長或提升企業形象而開展的'慈善行為。Smith等認為CRM是最具創造性和成本效率的產品促銷戰略，直接從事于投資回報十分清晰的事項。其中Varadarajan定義得到了廣泛認同。

　　CRM有別于社會責任，企業社會責任被定義為企業在降低和減輕有害于社會的任何效應和使整個社會福利最大化過程中的職責，包括遵守法律和道德準則、公平對待員工、保護環境、支持慈善事業等，而CRM只是這些方式中的一種。CRM還有別于傳統營銷，其中最重要方面在于企業品牌和善因事項必須匹配，雙方必須有共同的愿景，而且CRM本身還需要推廣。在CRM中，產品通過“消費者為產品支付的價格有一部分將捐贈給善因事業”這種信息促銷。顧客相信支持CRM企業就是支持有價值的社會事務，因此CRM利用了顧客的社會良知。CRM的根本作用在于企業向計劃好的社會事項捐贈，這些項目同消費者參與發起者組織的利益交易行為緊密相連，正如Varadarajan定義的最基本方面：捐贈是視特定商品的銷售情況而定的[12]。但為促進顧客加入而提供的經濟刺激不是CRM的關鍵特性。

　　二、消費者對CRM的反應

　　CRM將社會責任與企業戰略目標結合起來，利用消費者的社會良知，通過與NPOs合作向社會傳遞履行社會責任的信息以吸引顧客，因此消費者作出何種評價和反應對CRM能否成功非常重要。Webb等發現10％的顧客對CRM表示懷疑，但眾多研究表明，從總體上看消費者對CRM的態度是積極認可的。不同地區的研究結果綜合表明，64.8％的消費者為支持善因事項愿意轉換品牌，62.2％的消費者愿意為支持善因事項轉換零售商。甚至有研究表明絕大部分消費者愿意為支持CRM產品轉換品牌或增加購買數量[12]。