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編者按；本文主要從品牌及顧客體驗品牌化的本質(zhì)；顧客體驗品牌化實施框架；結(jié)論進(jìn)行論述。其中，主要包括：在體驗經(jīng)濟(jì)時代，消費者需求層次有了很大提高、在體驗經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)所面對的外部環(huán)境發(fā)生了巨大變化、品牌的本質(zhì)、人們對于品牌的理解是不斷深入的、在體驗經(jīng)濟(jì)時代，顧客的需求上升到了較高的層次、顧客體驗品牌化本質(zhì)、肖恩史密斯認(rèn)為顧客正在尋找能夠填補他們生活方式的服務(wù)體驗、顧客體驗品牌化的實施需要經(jīng)歷這樣的過程、分析顧客體驗世界、建立顧客體驗平臺、設(shè)計體驗線索、設(shè)計接觸面、整合顧客體驗、顧客體驗品牌化所需保障、完善人力資源管理體系等，具體請詳見。
內(nèi)容摘要：為了保證顧客體驗品牌化的順利實現(xiàn)，企業(yè)需要實施體驗營銷、完善人力資源管理體系并且加強企業(yè)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。顧客體驗品牌化是使企業(yè)的品牌代表一種顧客需要的體驗價值，向顧客傳遞，并使其感受到這種價值。它包括兩個方面：第一是明確品牌承諾的內(nèi)容，也就是確定顧客體驗所要傳遞的價值；另一個方面是品牌承諾體驗價值的傳遞，主要是對影響體驗價值大小因素的設(shè)計，實現(xiàn)品牌承諾內(nèi)容。
關(guān)鍵詞：體驗體驗經(jīng)濟(jì)顧客體驗品牌化
在體驗經(jīng)濟(jì)時代，消費者需求層次有了很大提高，其突出特點是：情感需求占據(jù)主要地位，對于個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高，從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時的感受。許多企業(yè)適應(yīng)了體驗經(jīng)濟(jì)時代市場環(huán)境的變化，成功塑造了代表體驗價值的品牌，如世界著名的咖啡品牌“星巴克”為顧客創(chuàng)造了除了家和辦公室以外的“第三空間”；“宜家”品牌所代表的已經(jīng)不是設(shè)計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品，而是一種“美好生活”體驗。國內(nèi)也有許多成功進(jìn)行顧客體驗品牌化的企業(yè)，如安徽合肥的餐飲品牌“風(fēng)波莊”，騰訊公司的“QQ”等。
在體驗經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)所面對的外部環(huán)境發(fā)生了巨大變化，如何適應(yīng)這一變化，塑造一個成功的品牌是一個有意義的研究課題，本文針對體驗經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)所面對的市場環(huán)境特點，首先分析了顧客體驗品牌化的內(nèi)涵，然后提出顧客體驗品牌化的實施框架，并為其成功執(zhí)行提出一些建議。
1品牌及顧客體驗品牌化的本質(zhì)
（一）品牌的本質(zhì)
人們對于品牌的理解是不斷深入的。早期的品牌觀念大多是從企業(yè)的角度認(rèn)識品牌，即把品牌看成是企業(yè)自己的東西，如認(rèn)為品牌等同于產(chǎn)品、服務(wù)；認(rèn)為品牌是用來區(qū)別不同競爭對手產(chǎn)品和服務(wù)的一整套符號系統(tǒng)；或者認(rèn)為品牌是“銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)”。
在體驗經(jīng)濟(jì)時代，顧客的需求上升到了較高的層次。他們注重使用產(chǎn)品的感覺，注重與企業(yè)的服務(wù)流程、人員、組織等要素接觸時的心理感受，他們希望獲得個性化的消費，并愿意為獲得獨特體驗而支付高代價。所以，在體驗經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌的本質(zhì)是顧客對于企業(yè)傳遞體驗價值的認(rèn)知。只有具有針對性的體驗價值承諾，并能積極兌現(xiàn)這種承諾的品牌才能成功。為了達(dá)到這一目的，企業(yè)必須實行顧客體驗品牌化。
（二）顧客體驗品牌化本質(zhì)
肖恩史密斯認(rèn)為顧客正在尋找能夠填補他們生活方式的服務(wù)體驗，以及能夠大致說出他們愿望的品牌，把這兩樣放到一起，就是顧客體驗品牌化。基于對體驗以及品牌本質(zhì)的認(rèn)識，筆者認(rèn)為顧客體驗品牌化是使企業(yè)的品牌代表一種顧客需要的體驗價值，并向顧客傳遞這種體驗價值，使顧客感受到這種價值。它包括兩個關(guān)鍵的部分：一是明確品牌承諾的內(nèi)容，也就是顧客體驗所要傳遞的價值，要保證這種價值是顧客需要的并且與競爭對手相比具有差異性；二是品牌承諾體驗價值的傳遞，主要是對影響體驗價值大小因素的設(shè)計，實現(xiàn)品牌承諾內(nèi)容。
2顧客體驗品牌化實施框架
顧客體驗品牌化的實施需要經(jīng)歷這樣的過程，如圖1所示。首先分析顧客體驗世界，了解顧客體驗需求，在此基礎(chǔ)上設(shè)計品牌承諾，選擇提供給顧客的體驗價值；然后，傳遞品牌承諾價值，這需要對體驗線索以及接觸面進(jìn)行設(shè)計，并要致力于不斷創(chuàng)新。筆者對顧客體驗品牌化主要的六項工作進(jìn)行論述。
（一）分析顧客體驗世界
分析顧客體驗世界是對顧客體驗進(jìn)行研究，獲得生動的顧客內(nèi)心想法。這些想法是顧客體驗品牌化工作的起點。首先應(yīng)當(dāng)對目標(biāo)顧客追求的價值進(jìn)行詳細(xì)分析。一切消費都是以價值為歸依的，顧客消費體驗的目標(biāo)也是為了獲得一定的價值。因此，顧客體驗品牌化中對于品牌承諾價值的確定正是基于顧客消費所追求的價值目標(biāo)。特里A布里頓和戴安娜拉薩利結(jié)合心理學(xué)、社會學(xué)以及價值論專家的研究成果，將消費者購物時追求的價值分為生理、精神、智力和情感四類，并指出在體驗經(jīng)濟(jì)時代，消費者追求的價值主要集中在后面三類。其次，分析顧客體驗參與流程中，每一個接觸點上的顧客體驗。體驗價值的創(chuàng)造是一個完整的流程，包括了不同的環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)。
（二）建立顧客體驗平臺
建立顧客體驗平臺是企業(yè)確立為顧客提供什么樣的體驗。首先需要明確體驗定位，也就是描述品牌代表什么。與傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品的定位不同，體驗定位是以顧客體驗價值目標(biāo)、體驗參與流程、競爭者體驗提供情況等對顧客體驗世界分析的結(jié)果為基礎(chǔ)的。這種定位更加深入顧客內(nèi)心，能牢牢抓住顧客。其次，設(shè)計體驗價值承諾，也就是描述顧客能得到什么。它在作用方面是與產(chǎn)品的功能價值陳述相等的，而后者常常注重于產(chǎn)品功能上的特點和好處，前者則是以體驗的詞匯描述了顧客希望從品牌中得到的特殊價值。最后，明確體驗的實施主題，它統(tǒng)領(lǐng)了各種體驗線索。主題的設(shè)計必須符合體驗定位，具有承諾的體驗價值。
分析顧客體驗世界和建立體驗平臺這兩項工作是確定體驗品牌承諾的主要部分，通過這兩項工作可以明確企業(yè)品牌是什么，與競爭對手相比它向顧客提供了什么樣的獨特價值。確定了品牌承諾之后，企業(yè)必須兌現(xiàn)這種承諾，也就是要將品牌承諾的體驗價值有效傳遞給顧客，這樣才能實現(xiàn)顧客體驗品牌化。
（三）設(shè)計體驗線索
顧客與各種線索的互動促使了體驗的產(chǎn)生。企業(yè)可以通過設(shè)計各種線索來構(gòu)建體驗，同時通過控制線索的質(zhì)量來影響體驗價值的大小。在促使顧客體驗形成的各種線索中，產(chǎn)品是影響力最大的線索之一。顧客對產(chǎn)品的體驗主要是基于產(chǎn)品的功能、物理、美學(xué)和關(guān)聯(lián)四個屬性設(shè)計。產(chǎn)品線索設(shè)計的好壞會直接影響體驗價值的大小，從而影響品牌承諾體驗價值的傳遞。第二個重要的體驗線索是情境。情境是獨立于單個消費者和單個刺激客體之外，在特定場合和特定時點影響消費者購買行為的微觀因素的總和。大多數(shù)情況下，情境因素不會直接影響產(chǎn)品的功能，但它們會在顧客的消費過程中影響他們的消費感受，從而影響著體驗以及體驗價值的傳遞。第三個線索是溝通，包括宣傳手冊、印刷廣告、電視廣告、網(wǎng)頁設(shè)計等等所有顧客接觸到的，用于宣傳品牌的要素，它們能夠向顧客主動宣傳品牌體驗。最后一個體驗線索是員工。員工是影響顧客體驗形成要素中一個的重要主體，企業(yè)設(shè)計的體驗主題在很大程度上是由員工負(fù)責(zé)實現(xiàn)的。員工的語言、態(tài)度、行為、技能等方面的表現(xiàn)會極大影響顧客體驗價值。與其他體驗要素不同，員工的表現(xiàn)在很大程度上取決于員工自己，企業(yè)可以通過對員工的培訓(xùn)、激勵、管理來使其做出符合體驗要求的.表現(xiàn)。
（四）設(shè)計接觸面
顧客接觸面是指發(fā)生在公司和顧客之間動態(tài)的信息和服務(wù)交換。顧客接觸可以是顧客與企業(yè)員工之間面對面的接觸，或者是通過電話、傳真、信件等非直接的接觸，還可以是顧客與企業(yè)自主設(shè)施、設(shè)備之間的接觸。接觸面設(shè)計要求建立與顧客的接觸并在每一接觸點上對各種體驗線索進(jìn)行設(shè)計整合，提高顧客的接觸體驗。
（五）創(chuàng)新
為了能夠一直為顧客提供具有高價值的體驗，企業(yè)必須致力于不斷創(chuàng)新，并保持競爭優(yōu)勢。這種創(chuàng)新可以是突破性的，能夠徹底改變顧客體驗的新產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)造；也可以是對現(xiàn)有體驗線索和接觸面上原有設(shè)計的改變；或者是在新產(chǎn)品上市、公關(guān)、廣告和促銷、其他顧客能注意到的活動等方面進(jìn)行的營銷創(chuàng)新。不論何種程度的創(chuàng)新，都應(yīng)當(dāng)能夠給顧客帶來新奇、愉悅感，能夠提高顧客體驗價值。
（六）整合顧客體驗
體驗具有整體性，只有當(dāng)顧客接受到完整的體驗而不是零散的印象時，顧客體驗品牌化才算成功。所以，企業(yè)必須對顧客體驗品牌化前面五個部分進(jìn)行整合，從顧客體驗世界的分析，到體驗平臺建立，再到各種體驗線索的設(shè)計，以及在實施過程中進(jìn)行的各種創(chuàng)新，都應(yīng)當(dāng)保證與體驗定位、體驗主題相一致，并確保品牌承諾體驗價值與實施中傳遞的體驗價值相一致。
顧客體驗品牌化所需保障
顧客體驗品牌化需要企業(yè)付出長期、全面的努力。首先，需要企業(yè)實施體驗營銷。體驗營銷最突出的特點是關(guān)注顧客體驗、關(guān)注消費情景、并且認(rèn)為顧客是理性與感情兼顧的。只有實施體驗營銷才能保證顧客體驗化的順利實現(xiàn)。
其次，完善人力資源管理體系。企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)雇傭有能力滿足顧客期望的員工，對他們進(jìn)行培訓(xùn)，使他們具備向顧客傳遞正確體驗的態(tài)度、技能和才智。要按體驗標(biāo)準(zhǔn)評估員工行為，并建立起相應(yīng)的獎勵機(jī)制，獎勵正確行為。另外，還要保證他們的工作有挑戰(zhàn)性并且個人能得到回報。如果員工感到枯燥、壓抑，或者認(rèn)為管理層忽視了自己的努力，他們就不可能傳遞太好的體驗。
最后，需要提高企業(yè)的創(chuàng)新能力。企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，以保證提供給顧客持續(xù)不斷的體驗價值。從突破性的創(chuàng)新、現(xiàn)有設(shè)計的創(chuàng)新到營銷的創(chuàng)新，都需要企業(yè)創(chuàng)新能力的支持。在企業(yè)創(chuàng)新過程中，會受到習(xí)慣勢力、對不確定性的厭惡感，以及目光短淺等障礙的影響。企業(yè)應(yīng)該注意破除各種障礙，鼓勵員工的創(chuàng)新行為，培養(yǎng)員工的創(chuàng)新意識，保證顧客體驗品牌化的實施。
3結(jié)論
體驗經(jīng)濟(jì)的到來給企業(yè)既帶來了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)，理論界和業(yè)界應(yīng)當(dāng)攜手共同應(yīng)對挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，使企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中有更大的發(fā)展。體驗經(jīng)濟(jì)將是人類進(jìn)入的下一個經(jīng)濟(jì)時代已成為不可爭辯的事實。在新的市場環(huán)境中，為了保證品牌的成功，企業(yè)應(yīng)當(dāng)使品牌代表一定的體驗價值，并能將這種價值有效傳遞給顧客，也就是要做到顧客體驗品牌化。為了成功塑造一個體驗品牌，需要企業(yè)實施體驗營銷，完善人力資源管理以及加強創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。
參考文獻(xiàn)：
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