企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理論文
營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)包括供應(yīng)商，營(yíng)銷(xiāo)中間商，供應(yīng)商是像企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的企業(yè)或個(gè)人，下面是小編整理的關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理論文，供大家閱讀參考。
摘 要:
本文主要分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義,并以我國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)出發(fā),提出企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的創(chuàng)新策略。
關(guān)鍵詞:
企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道;管理
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是一套系統(tǒng)性、完整性的組織,致力于推動(dòng)產(chǎn)品及服務(wù)的順利使用或者消費(fèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,同時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的意義
(一)確保企業(yè)再生產(chǎn)的順利進(jìn)行。企業(yè)作為生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)商品的基本單位,企業(yè)產(chǎn)品既要符合社會(huì)發(fā)展需要,也需要通過(guò)一定渠道銷(xiāo)售,才能真正體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)。而企業(yè)產(chǎn)品的及時(shí)銷(xiāo)售,只有通過(guò)一定的銷(xiāo)售渠道才能完成,如果渠道不暢通,難以回收企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值,造成企業(yè)再生產(chǎn)的障礙。
(二)影響產(chǎn)品決策。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售渠道,與產(chǎn)品決策密切相關(guān)。也就是滿(mǎn)足時(shí)間、空間及數(shù)量、質(zhì)量等需求,直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品策略的成功與否。通過(guò)確定營(yíng)銷(xiāo)渠道,決定了產(chǎn)品的促銷(xiāo)與定位狀況。
(三)加速企業(yè)產(chǎn)品流通速度。通過(guò)選擇科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道,可確保企業(yè)生產(chǎn)的順利進(jìn)行,提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道狀況、數(shù)量多少等,與企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售直接掛鉤。因此,科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)渠道,可加速企業(yè)各項(xiàng)管理職能順利實(shí)現(xiàn),加快開(kāi)拓新渠道及產(chǎn)品流動(dòng)速度,提高企業(yè)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率,以確保企業(yè)通過(guò)同樣的資金生產(chǎn)出更多產(chǎn)品,降低成本,并減少產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)生的損失,提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的創(chuàng)新策略
(一)不斷拓寬銷(xiāo)售通路。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,提高了環(huán)境的不確定性。再加上互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的應(yīng)用,市場(chǎng)上的空間界線(xiàn)已經(jīng)被打破。因此,隨著技術(shù)變革的加速以及信息爆炸發(fā)展,造成環(huán)境要素聯(lián)系的復(fù)雜性,這些都對(duì)拓寬銷(xiāo)售通路提出了更高要求。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓寬,是對(duì)原有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不當(dāng)之處的修正與創(chuàng)新,可結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際需要情況,加快渠道的優(yōu)化和開(kāi)發(fā)。實(shí)際上,拓寬通路是不斷創(chuàng)造價(jià)值的方法,將是未來(lái)企業(yè)發(fā)展中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的主要形式之一。當(dāng)前市場(chǎng)提出的“超級(jí)終端零售”,就是憑借強(qiáng)大的通路規(guī)模優(yōu)勢(shì),加快渠道創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的擴(kuò)大化。
(二)加快建立分銷(xiāo)聯(lián)盟。在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中,大多以生產(chǎn)廠(chǎng)家為出發(fā)點(diǎn),首先確定一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商;然后從一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商逐次確定次級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,直到產(chǎn)品流到終端零售商。在這種層層下放的模式中,企業(yè)僅參與了一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇,而對(duì)后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)渠道及終端渠道等缺乏絕對(duì)的控制權(quán)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化,企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性及消費(fèi)者需求等要素選擇零售終端,綜合考慮各方利益,并根據(jù)中間商的信譽(yù)、實(shí)力以及中間商與零售終端的利益關(guān)系等,向上決定中間商,直到參與企業(yè)直接聯(lián)系的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,進(jìn)而將整條渠道納入到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系中,建立統(tǒng)一的分校戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過(guò)這種合作關(guān)系,消除了商家與廠(chǎng)家之間的各自利益沖突,二者結(jié)為利益共同體,確保渠道健康、穩(wěn)定的發(fā)展。
(三)實(shí)現(xiàn)合作營(yíng)銷(xiāo)。所謂合作營(yíng)銷(xiāo)模式,并不單純是企業(yè)與企業(yè)之間的簡(jiǎn)單共享與交流,而是通過(guò)企業(yè)之間的結(jié)盟與合作,分享不同的消費(fèi)群體,同時(shí)也促進(jìn)消費(fèi)群體享受結(jié)盟企業(yè)的商品和服務(wù)。例如2011年6月,北京汽車(chē)集團(tuán)有限公司和戴姆勒股份公司簽訂了一份戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方達(dá)成協(xié)議,將北京奔馳和奔馳中國(guó)的在華營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)深層合作與資源整合,實(shí)現(xiàn)了二者在市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售渠道等方面的協(xié)調(diào)一致、統(tǒng)一部署,充分利用各自的人脈資源與市場(chǎng)資源,形成營(yíng)銷(xiāo)合力。通過(guò)這種合作,奔馳的營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步整合,雙方將通過(guò)協(xié)議合資成立銷(xiāo)售公司,奔馳品牌的國(guó)產(chǎn)車(chē)和進(jìn)口車(chē)實(shí)現(xiàn)在華的銷(xiāo)售統(tǒng)一。因此,通過(guò)合作營(yíng)銷(xiāo),一方面,本企業(yè)的消費(fèi)者,既可享受由該企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù),同時(shí)也可按照企業(yè)簽訂的聯(lián)盟協(xié)議享受其聯(lián)盟企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù),在一定程度上擴(kuò)大了企業(yè)的售后服務(wù)規(guī)模與水平,讓消費(fèi)者獲得,而消費(fèi)者既享受了聯(lián)盟企業(yè)的商品或者服務(wù),也會(huì)因此成為聯(lián)盟企業(yè)的下一個(gè)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)合作營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)之間的共享與進(jìn)一步交流。
(四)產(chǎn)品的分解與渠道組合。所謂產(chǎn)品的.分解與渠道組合,就是在整體渠道中,促進(jìn)產(chǎn)品的良好分解和組合。實(shí)際上,這種系統(tǒng)是一個(gè)真正的“統(tǒng)一體”。在“統(tǒng)一體”中,內(nèi)部成員的利益關(guān)系實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一性、一致性,可確保長(zhǎng)期的均衡與穩(wěn)定。渠道內(nèi)的成員,在產(chǎn)品分解與創(chuàng)新方面,需保持一致,因此共同發(fā)展及長(zhǎng)期利益的最大化,成為營(yíng)銷(xiāo)渠道的最佳選擇,也是行動(dòng)規(guī)范。例如,北京奔馳公司與經(jīng)銷(xiāo)商、國(guó)際金融租賃專(zhuān)業(yè)公司等加強(qiáng)合作,在授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的前提下,推出了一種全新客戶(hù)購(gòu)車(chē)模式——汽車(chē)租賃業(yè)務(wù)。北京奔馳公司,希望通過(guò)與金融租賃公司的合作,在汽車(chē)廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商、購(gòu)車(chē)消費(fèi)者之間架起溝通的橋梁,通過(guò)這座橋梁,可為消費(fèi)者提供更好、更便捷的服務(wù)。通過(guò)租賃購(gòu)車(chē)的方法,減少了過(guò)去貸款購(gòu)車(chē)的復(fù)雜手續(xù),再加上前期購(gòu)車(chē)手續(xù)的簡(jiǎn)單化、高效化,而首次支付費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于銀行貸款的首付,月租更具吸引力,為消費(fèi)者和企業(yè)節(jié)省了首付資金及各種稅費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等,為企業(yè)獲得更多的流動(dòng)資金,便于企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。可見(jiàn),租賃汽車(chē)是當(dāng)前企業(yè)融資的創(chuàng)新手段之一,不僅給北京奔馳公司添加了全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道,擴(kuò)大消費(fèi)通路,也可通過(guò)對(duì)二手車(chē)的回收,給經(jīng)銷(xiāo)商提供更多的高質(zhì)量、穩(wěn)定二手車(chē)源。利于加快二手車(chē)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展,提高租賃售后服務(wù)的盈利點(diǎn),為更多間接消費(fèi)者提供利益及便捷服務(wù)等。因此,汽車(chē)租賃業(yè)務(wù)對(duì)于北京奔馳來(lái)說(shuō),是一種多方共贏、共同發(fā)展的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略。
結(jié)束語(yǔ)
通過(guò)產(chǎn)品的分解與渠道組合,建立的系統(tǒng)不再需要大額投資,這種低成本運(yùn)營(yíng),讓更多企業(yè)負(fù)擔(dān)得起,敢于創(chuàng)新,減少了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于低成本的產(chǎn)品投資來(lái)說(shuō),這是最好的營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇方法。
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