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保健食品調(diào)查報(bào)告
保健食品調(diào)查報(bào)告【一】
一、報(bào)告內(nèi)容
隨著近年來(lái)人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識(shí)的增強(qiáng)，保健品市場(chǎng)從原先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類(lèi)也多種多樣。在目前保健品市場(chǎng)受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊下，探索新的發(fā)展方向是值得生產(chǎn)廠(chǎng)家的關(guān)注的。
夸克公司在本篇研究報(bào)告中，通過(guò)綜合公司歷次有關(guān)保健品方面的研究，向讀者描述保健品消費(fèi)群體的特征及保健品市場(chǎng)的總體狀況，為各生產(chǎn)廠(chǎng)家今后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供決策參考。
目前市場(chǎng)上保健品層出不窮，廣義的保健品應(yīng)該包括：保健類(lèi)食品和保健類(lèi)藥品這兩大類(lèi)。但我們這里著重研究的是狹義的保健品，即保健類(lèi)藥品(我們簡(jiǎn)稱(chēng)之為“保健品”)。我們把狹義的保健品市場(chǎng)分為四類(lèi)：洋參類(lèi)、補(bǔ)鈣類(lèi)、美容類(lèi)和機(jī)體調(diào)節(jié)類(lèi)，這也是目前保健品市場(chǎng)主要的四類(lèi)產(chǎn)品。
二、 市場(chǎng)環(huán)境及前景預(yù)測(cè)
在醫(yī)療保健費(fèi)用支出上，從1995年起，一類(lèi)城市(以上海為例)和二類(lèi)城市(以杭州為例)的年平均每人醫(yī)療保健費(fèi)用支出都以超過(guò)30%的速度遞增。
無(wú)論是一類(lèi)城市還是二類(lèi)城市，保健品的消費(fèi)比例都很高，均達(dá)到半數(shù)以上，“未購(gòu)買(mǎi)也未服用”的比例均不到三成(見(jiàn)表一)�？梢�(jiàn)保健品消費(fèi)已趨向大眾化，保健意識(shí)也有明顯提高，市場(chǎng)存在著巨大的潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在上海地區(qū)，僅35—55歲女性的補(bǔ)鈣產(chǎn)品消費(fèi)量就有近3億元。與此同時(shí)，保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。
電視廣告是認(rèn)知保健品的主要途徑
電視是消費(fèi)者信息來(lái)源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀(guān)等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。對(duì)于保健品的選擇，電視廣告中對(duì)癥狀的描述會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者結(jié)合自己本身的狀況去選擇，找到自己產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相吻合的契合點(diǎn)。在這一點(diǎn)上，一類(lèi)城市和二類(lèi)城市是相同的(詳見(jiàn)表二)。
三、消費(fèi)者行為特征分析
針對(duì)服用保健品的消費(fèi)群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構(gòu)成、購(gòu)買(mǎi)季節(jié)等因素從消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理以及消費(fèi)的季節(jié)性等方面對(duì)一、二類(lèi)城市進(jìn)行了比較分析。
消費(fèi)能力：一類(lèi)城市強(qiáng)于二類(lèi)城市一類(lèi)城市的保健品消費(fèi)比例要高于二類(lèi)城市，且消費(fèi)比例與收入基本呈遞增關(guān)系。這與目前保健品市場(chǎng)價(jià)格偏高以及消費(fèi)者的保健意識(shí)有關(guān)聯(lián)。從一、二類(lèi)城市縱向比較，年收入18000元以下被訪(fǎng)者服用過(guò)保健品的比例，一類(lèi)城市明顯高于二類(lèi)城市;收入較高者消費(fèi)比例都處于較高位置，特別是上海地區(qū)家庭年收入達(dá)到60000元以上的家庭消費(fèi)比例高達(dá)79%(見(jiàn)表三、表四)。
消費(fèi)動(dòng)機(jī)：一類(lèi)城市“自我服用”，二類(lèi)城市“饋贈(zèng)親友”一類(lèi)和二類(lèi)城市“購(gòu)買(mǎi)過(guò)但未服用過(guò)”的消費(fèi)者是隨年齡遞增而下降的，而“服用過(guò)但未購(gòu)買(mǎi)過(guò)”的曲線(xiàn)則是上揚(yáng)的(見(jiàn)圖一、圖二)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)群體主要集中在年輕人，而服用的主要對(duì)象則主要集中在中老年群體。由此可見(jiàn)，保健品消費(fèi)主要是以“表達(dá)或傳遞感情”為目的。而這兩類(lèi)城市里曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)或服用過(guò)的'人群年齡分布是相對(duì)平均的，二類(lèi)城市的消費(fèi)者較一類(lèi)城市來(lái)說(shuō)相對(duì)年輕(見(jiàn)表五)。
從另一個(gè)角度說(shuō)，我們就保健品的消費(fèi)途徑進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)保健品的消費(fèi)主要有以下四種途徑：即自我服用，饋贈(zèng)親友，給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其他三種方式均是為“傳遞或表達(dá)感情”，而一、二類(lèi)城市又有些差異。一類(lèi)城市自己服用的比例很高，二類(lèi)城市則更注重于感情聯(lián)絡(luò)。
消費(fèi)季節(jié)：冬季雖為旺季，但季節(jié)性開(kāi)始淡化冬令進(jìn)補(bǔ)是中國(guó)人的傳統(tǒng)，因此冬季無(wú)疑是保健品的銷(xiāo)售旺季，這點(diǎn)依舊表現(xiàn)得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時(shí)也有大部分的消費(fèi)者對(duì)季節(jié)抱著無(wú)所謂的態(tài)度，在二類(lèi)城市(如寧波)表現(xiàn)得尤為明顯，這表明現(xiàn)在保健品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開(kāi)始淡化。同時(shí)也從另一側(cè)面說(shuō)明，就保健意識(shí)而言，一類(lèi)城市高于二類(lèi)城市。
消費(fèi)心理：關(guān)心功效、價(jià)格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，一、二類(lèi)城市中按說(shuō)明書(shū)的要求服用的人群比例分別達(dá)到81%和80%，表明保健品的消費(fèi)種類(lèi)目前依然是以藥品保健為主，此類(lèi)產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者有一定的指導(dǎo)作用。
產(chǎn)品所描述的功效是否確實(shí)，這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題，這一類(lèi)人群高達(dá)68%(見(jiàn)圖三)，這從一個(gè)側(cè)面反映了當(dāng)今保健品市場(chǎng)存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，廣告宣傳言過(guò)其實(shí)的現(xiàn)象。
當(dāng)被詢(xún)問(wèn)到“對(duì)最常使用的保健品的滿(mǎn)意之處”時(shí)，除了功效、價(jià)格外，一類(lèi)城市的被調(diào)查者有20%提到了服用方便，而二類(lèi)城市的被調(diào)查者有26%提到了口味，11%提到了包裝，而只有9%提到了服用方便�？梢�(jiàn)，一、二類(lèi)城市的消費(fèi)由于城市生活節(jié)奏的緊張度不同存在著一些差異。
四、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析
購(gòu)買(mǎi)主要地點(diǎn)：超市、自選商場(chǎng)和藥店超市自選商場(chǎng)和藥店是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的主要地點(diǎn)，也是保健品比較集中的地區(qū);醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購(gòu)買(mǎi)的地方(均不到5%)。這表明，無(wú)論對(duì)于生產(chǎn)廠(chǎng)商還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比較而言，二類(lèi)城市的消費(fèi)者更傾向于超市，比例達(dá)到65%，藥店的選擇只有20%。
購(gòu)買(mǎi)數(shù)量：多數(shù)傾向于每次購(gòu)一瓶或一盒大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購(gòu)買(mǎi)一瓶盒保健品，如一類(lèi)城市這一比例達(dá)到73%，這跟保健品的價(jià)格和消費(fèi)者存在著一定的試用心理有關(guān)。
促銷(xiāo)：“買(mǎi)一送一”、“專(zhuān)家咨詢(xún)”者多
保健品的促銷(xiāo)方式較多，其中以“買(mǎi)一送一”和“專(zhuān)家咨詢(xún)”為主;從比率看，對(duì)消費(fèi)者而言，“專(zhuān)家咨詢(xún)”對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲有最強(qiáng)的刺激。原因可能在于二類(lèi)城市消費(fèi)者的保健意識(shí)相對(duì)較弱，同時(shí)說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)更側(cè)重于保健藥品，對(duì)其功效更信賴(lài)專(zhuān)家的觀(guān)點(diǎn)。
五、品牌狀況研究
我們就目前市場(chǎng)上洋參類(lèi)、補(bǔ)鈣類(lèi)、美容類(lèi)和機(jī)體調(diào)節(jié)類(lèi)等四類(lèi)產(chǎn)品，進(jìn)行消費(fèi)者知曉度的研究對(duì)比。
經(jīng)過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，一類(lèi)城市的保健品的整體知名度高于二類(lèi)城市，這可能與媒體在一類(lèi)城市投放量大有關(guān)。另外，一類(lèi)城市的被調(diào)查者所知道的保健品的品牌明顯多于二類(lèi)城市。在具體的各類(lèi)品牌中，美容類(lèi)和洋參類(lèi)的品牌知名度一類(lèi)城市明顯高于二類(lèi)城市。而個(gè)別品牌當(dāng)中，昂立和萬(wàn)基的品牌知名度在一、二類(lèi)城市均有較高的知名度。
近些年，補(bǔ)鈣類(lèi)產(chǎn)品異軍突起，在對(duì)比中我們發(fā)現(xiàn)巨能鈣在二類(lèi)城市享有絕對(duì)的知名度。被調(diào)查者第一提及率達(dá)到13%，總體提及率達(dá)到85%。與此相同的是紅桃K，在一類(lèi)城市沒(méi)有被提及，這可能跟紅桃K集團(tuán)的目標(biāo)消費(fèi)群集中于二、三類(lèi)城市有關(guān)。
六、結(jié)論
雖然生產(chǎn)廠(chǎng)家目前不斷推出各類(lèi)保健品以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多層次需求，各類(lèi)產(chǎn)品的廣告也打得鋪天蓋地，但由于保健品的種類(lèi)多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人群，使得消費(fèi)者保健品的消費(fèi)進(jìn)入成熟期，開(kāi)始由沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向理智型消費(fèi)，消費(fèi)群體也已由以前的單一型轉(zhuǎn)向多元化。
面對(duì)此種狀況，廠(chǎng)商要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中分得一杯羹，必須認(rèn)真分析市場(chǎng)的變化。夸克的研究人員提醒廠(chǎng)商：
1、由于人們對(duì)于保健品的消費(fèi)還存在著謹(jǐn)慎的態(tài)度，功效是消費(fèi)者最為關(guān)心的因素，因而，解除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的擔(dān)心，是目前的保健品行業(yè)需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。與此同時(shí)，避免夸大的宣傳，大力宣傳有關(guān)保健知識(shí)，在消費(fèi)者心里樹(shù)立起良好的企業(yè)形象是十分重要的。
2、在媒體習(xí)慣方面，電視廣告仍是消費(fèi)者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道;“專(zhuān)家咨詢(xún)”是最能夠刺激消費(fèi)的方式，表明這是消費(fèi)者信任度最高的方式。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，廠(chǎng)商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，便會(huì)贏(yíng)得消費(fèi)者。
3、在銷(xiāo)售渠道方面，由于藥店和超市的銷(xiāo)量遠(yuǎn)高于其他渠道，因而應(yīng)注意攻打這兩個(gè)渠道。
4、由于保健品發(fā)展至今，已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代，因而好的品牌能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)保健品的品牌都有很高的認(rèn)知度，通常消費(fèi)者能夠提及的保健品品牌不下一二十個(gè)，同類(lèi)產(chǎn)品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也有目共睹。由于同類(lèi)保健品之間的功效相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹(shù)立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，這不僅是引導(dǎo)消費(fèi)者向忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的重要途徑，也是在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中占有一席之地的重要手段。
5、通過(guò)對(duì)一、二類(lèi)城市的對(duì)比分析我們發(fā)現(xiàn)一類(lèi)城市無(wú)論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識(shí)方面都好于二類(lèi)城市。雖然二類(lèi)城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類(lèi)城市還有一定的差距，但夸克的研究人員認(rèn)為，二類(lèi)市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿�。在目前一�?lèi)城市市場(chǎng)相對(duì)飽和的局面下，積極爭(zhēng)取二、三類(lèi)城市的市場(chǎng)份額，不失為一種好的市場(chǎng)策略;而提高二類(lèi)城市消費(fèi)者的保健意識(shí)，是爭(zhēng)取二類(lèi)城市市場(chǎng)份額的當(dāng)務(wù)之急。
保健食品調(diào)查報(bào)告【二】
一、摘要
中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平在過(guò)去5年里一直以9%以上速度高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在未來(lái)10年內(nèi)將以7%和6%以上速度持續(xù)增長(zhǎng)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，中國(guó)市場(chǎng)釋放出了對(duì)醫(yī)藥保健品的巨大需求。據(jù)相關(guān)資料顯示，近20年來(lái)中國(guó)的保健品銷(xiāo)售額以每年15%～30%的速度增長(zhǎng)。
目前中國(guó)人均藥品消費(fèi)僅為歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的1/30—1/40，人均保健品消費(fèi)支出僅為美國(guó)的1/20，日本的1/15，這也從另一方面顯示出醫(yī)藥保健品市場(chǎng)巨大的成長(zhǎng)空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，未來(lái)保健品的趨勢(shì)包括海洋類(lèi)產(chǎn)品、天然提取物產(chǎn)品和中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，因?yàn)橹嗅t(yī)的魅力使醫(yī)藥保健品能夠走向世界，產(chǎn)生無(wú)限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，誰(shuí)能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，誰(shuí)就是這個(gè)行業(yè)的驕傲。而隨著廣大農(nóng)村市場(chǎng)的激活，將壯大保健品行業(yè)的實(shí)力和規(guī)模。
二、行業(yè)現(xiàn)狀分析
(一)中國(guó)保健品行業(yè)飛速發(fā)展的根本原因我國(guó)保健品行業(yè)是從上世紀(jì)80年代開(kāi)始起步的，短短十幾年時(shí)間里，在我國(guó)已形成了一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，保健品產(chǎn)業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平的明顯提高，同時(shí)，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)。可以從這幾個(gè)方面來(lái)分析中國(guó)保健品飛速發(fā)展的原因：
1、中國(guó)是一個(gè)中醫(yī)文化深厚的國(guó)家，中國(guó)人一向都具有保健滋補(bǔ)的傳統(tǒng)意識(shí)，現(xiàn)在人民生活水平提高了，人人都在追求健康。所以人們對(duì)保健品需求越來(lái)越大。
2、尊老愛(ài)幼是中華民族的美德，隨著生活方式的改變，孝敬父母已在不是煙、灑、茶、副食品了，人們更注重老年保健品購(gòu)買(mǎi)。隨著“老齡化社會(huì)”的到來(lái)，老年保健品的需求將更加旺盛。
3、中國(guó)父母對(duì)子女、對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)保健品的投資也越來(lái)越大。當(dāng)然由于人民生活方式的改變，少年兒童其蛋白質(zhì)、鈣、鋅、維生素等攝取普遍不足，也是兒童保健品飛速發(fā)展的原因
4、隨著美容行業(yè)的蓬勃發(fā)展，現(xiàn)代女性的美容保健意識(shí)也在提高，中醫(yī)的原理：“面子問(wèn)題還是要從內(nèi)腑進(jìn)行調(diào)理”，營(yíng)銷(xiāo)界有一句名言：女人的錢(qián)最好賺。什么產(chǎn)品只要說(shuō)到女人的心里了就不當(dāng)心銷(xiāo)不出去。因此，近來(lái)美容保健品已成為保健市場(chǎng)的一匹黑馬。
總之，保健品是一個(gè)具有巨大市場(chǎng)的行業(yè)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活方式也在不斷改變，治病從預(yù)防入手，所以對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的需求越來(lái)越大，有需求就有市場(chǎng)。
(二)目前保健品市場(chǎng)發(fā)展迅速，但同時(shí)也比較混亂保健品市場(chǎng)比較亂的原因在于
1、保健品審批相對(duì)藥品較為簡(jiǎn)單，門(mén)檻低，市場(chǎng)又在迅速膨脹，造成大量的非專(zhuān)業(yè)化企業(yè)涌入保健品行業(yè)。目前許多所謂的保健品公司只是以賺錢(qián)為目的，使得保健品產(chǎn)品層次很低。
2、由于保健品是非生活必需品，許多保健品都是通過(guò)大量的廣告投入和大面積的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)迅速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，用營(yíng)銷(xiāo)策略和資金實(shí)力而不是技術(shù)水平來(lái)影響市場(chǎng)。這種光靠廣告炒作起來(lái)的火爆效應(yīng)背后，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，在保健品市場(chǎng)已經(jīng)形成了一種不良的風(fēng)氣。
3、再加之老百姓也由于保健知識(shí)不多，平時(shí)有些不適，也不來(lái)咨詢(xún)醫(yī)生，只是聽(tīng)信廣告，盲目消費(fèi)，造成很多品牌無(wú)論大小都有生存空間。
其最終原因還是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量薄弱，科技含量低，且?guī)в泻艽蟮拿つ啃浴?/p>
三、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和前景分析
首先是我們要明確地是隨著中國(guó)保健品行業(yè)的蓬勃發(fā)展，人們的`保健意識(shí)、保健知識(shí)也在不斷提高，人們將越來(lái)越清淅的認(rèn)識(shí)到保健品它不等同以藥品，它只是針對(duì)人體一機(jī)能營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)元素的補(bǔ)充。因此市場(chǎng)將更加規(guī)范化。
市場(chǎng)細(xì)分，隨著消費(fèi)者群體多元化，產(chǎn)品細(xì)分在保健品行業(yè)將更突出。以后針對(duì)目標(biāo)群體細(xì)分的產(chǎn)品將越來(lái)越多，如針對(duì)不同生理特點(diǎn)的老人、兒童、中年婦女等等，針對(duì)不同生理癥狀的失眠、增高、提性等產(chǎn)品。
保健品日常消費(fèi)化。如果把保健品當(dāng)作任何一種日常用品一樣消費(fèi)，那么，保健品的市場(chǎng)將會(huì)有多大發(fā)展空間呢，從保健品的特殊屬性來(lái)看，在一定時(shí)間內(nèi)它還是屬于“奢侈品”，有相當(dāng)一部分人群還不能將其日用化，但是，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，可以相信的是保健品還會(huì)向著日常用品的方向發(fā)展。生產(chǎn)廠(chǎng)商和銷(xiāo)售人員還要注意把保健品向更深層次推廣。在此基礎(chǔ)上，讓普通平民也能夠體驗(yàn)到保健品所帶來(lái)的好處。
由于種種虛假、欺騙廣告的成災(zāi)，人們對(duì)廣告宣傳越來(lái)越不信認(rèn)。這將會(huì)帶來(lái)保健品營(yíng)銷(xiāo)模式的變革，目前這種既無(wú)品質(zhì)保險(xiǎn)也無(wú)服務(wù)的狀況將會(huì)改觀(guān)，因此具有服務(wù)性質(zhì)的保健品連鎖店將越來(lái)越受歡迎。在自主直銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)銷(xiāo)售模式引進(jìn)直銷(xiāo)模式優(yōu)勢(shì)大競(jìng)爭(zhēng)也大，所以這也成為保健品的新銷(xiāo)售模式之一。這種方式對(duì)于健康產(chǎn)業(yè)有著無(wú)比的吸引力，在做宣傳的同時(shí)也在改善民生生活，因此，創(chuàng)新的直銷(xiāo)模式也是未來(lái)健康品發(fā)展的有力保證。
在保健品廣闊的發(fā)展前景下，廠(chǎng)商和銷(xiāo)售商還要注意適時(shí)的對(duì)銷(xiāo)售模式進(jìn)行革新，要有獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)改變陳舊的市場(chǎng)格局，戰(zhàn)略規(guī)劃要著眼于對(duì)產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，要有一個(gè)長(zhǎng)久的規(guī)劃，和全新的考驗(yàn)。
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