資源環境與城鄉規劃管理專業實習鑒定范文
資源環境與城鄉規劃管理專業實習鑒定范文
我們的之次實習基本沿著中國東部海邊由南向北的交通線，依次走訪了濟南、青島、煙臺、大連四個城市。這一行，可謂走過了中國東部沿海地區發展中的幾個極為重要的城市。然而這一行，絕不僅僅是一次普通的出游，它更是一次結合了前期專業知識積累和理論準備和行程。這次實習之行，不但讓我們在自我見識方面有所增長，它更讓我們在專業知識的積累、專業技能的培養方面，向前邁進了一步。
實習資源環境與城鄉規劃管理專業學習的重要組成部分，是培養我們實際規劃意識與規劃能力，實現平時課堂所學知識系統化、能力化的一個重要途徑。這次我們實習所經的這個城市自然條件優越人、文景觀豐富，在針對這一專業的綜合實習中，實為一個合適的選擇。
在這次實習之后，我們不再只拘泥于課本中所涉及的枯燥乏味的理論知識之上，我們通過對于各地的走訪，切身體驗考察，從另一個方面了解了城市體系，了解了在現有體制下，應如何規劃、管理和有效開發一個城市的資源與優勢才能使之能達到資源環境優化配置與可持續發展。回到學校后細想，才覺得我們對城市和區域規劃的模糊的理論變得清晰起來。通過城市與區域綜合實習，使我們達到理論聯系實際，加深和鞏固課堂所學知識。通過五天的實習，我們對城市的總體規劃以及城市的一、二、三產業分布與結構、城市旅游、城市開發區建設與管理等有了深刻的認識，從中學到了書本上沒有的知識，為以后走上工作崗位積累了一定的知識與經驗。
在此次實習行程中，火車與輪船是我們的主要交通工具，行程中接觸了許許多多的站臺廣告，同時通過不斷的考察城市和踏上旅途的交替循環的過程，讓我對于城市中的站臺廣告產生了興趣并進行了一些深入的了解，以下就是我對于站臺廣告問題的總結報告。
廣告作業現代傳媒的一個重要部分早已悄無聲息地融入現代人的工作與生活，并且引領著我們的腳步。而在眾多的廣告形式中，戶外廣告可能是人類有史以來使用的第一種廣告媒介，可以追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字。在戶外潛在對象的住宅外到達他們的媒介——如戶外廣告、公共汽車廣告、出租車廣告、地鐵廣告和站臺廣告，均屬于戶外媒介的范圍。在國外，近5-10年才出現的新生事物，最常見的是安裝在屋頂上促銷商品或服務，或表明經營場所的屋頂標牌(on-premise-sign)。戶外廣告作為所有廣告形式中必不可少的組成部分，深入地根植于城市的每一個角落，它所承擔的已經不僅僅是廣告宣傳的功能，而且也不可避免地擔負起了整個城市形象營造的責任。
而在我們此次的實習過程中，一路乘坐火車和輪船，行程中接觸了許許多多的站臺廣告，同時通過不斷的考察城市和踏上旅途的交替循環的過程，讓我對于城市中的站臺廣告產生了興趣并進行了一些深入的了解。
近幾年來，我國道路交通發展迅猛，與此同時，車站碼頭的空間則更為寬廣，給車站廣告提供了寬廣的空間。如何更好地發揮站臺廣告的效果是各廣告公司和廣告主最關心的問題，而車站碼頭作為一個城市的窗口，廣告在其中對于城市經濟發展和形象將發生怎樣的作用，不得不引起我們更多人的關注。
通常，地鐵廣告被歸屬于廣義的戶外廣告的范疇。但在很多情況下，戶外廣告的共性掩蓋了站臺廣告本身的個性，因此在研究站臺廣告之前有必要正確認識站臺廣告作為一種與我們出行密切相關的廣告形式其自身的特點。
1)環境相對封閉。當人們進入站臺之后就進入了一個相對封閉的環境當中，它不像是戶外的其他廣告媒體，如建筑物、公交車上的廣告，只是周圍環境的一點裝飾，除了建筑物和公交車之外人們還有很多觀看的選擇，而站臺廣告有它自身相對獨立、整體的環境，甚至可以說是它在一定程度上構成了周圍的環境。當人們候車、經過站臺通道以及開車以后，由于有空閑時間，人們自然會被站臺內各式各樣的廣告內容所吸引，從而去關注一些在其它時間和其它地方并有一定會發生興趣的事物。因此相對于其他的戶外廣告擁有更高的關注度，自然有更高的回憶率。
2)目標受眾比較分散，卻有其中相對固定的部分。不同的廣告都有其各自的目標受眾，只有對目標受眾做充分的理解才能夠制定更有針對性的廣告。站臺廣告的受眾當然是其乘客。乘客的類型多種多樣，而學生和旅客形成了客流中相對固定的成份，于是我們可以發現，在站臺廣告中，各類民辦院校和旅行社的廣告占據了其中很大的篇幅。
3)媒體形式多樣。站臺廣告打破了一般的戶外廣告許多時候以平面廣告為主的格局，它將平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報紙廣告等有機的整合在了一起，可以通過多種形式刺激目標受眾的感官，實現廣告更好的效果。
4)時間性強。與客流量和不同類型乘客流動的變化特點緊密相關，站臺廣告的時間性可見一般。掌握和這一規律并科學預測旅客出行狀況，有助于站臺廣告的調整，最大限度地發揮站臺廣告的邊際效益。
站臺廣告與城市形象的關系
正如我們前面所提到的，站臺是一個城市的窗口，是每個通過該方式進入城市的人對于該城市的“第一次親密接觸”，同時也形成了旅客對于該城市的第一印象，于是，站臺廣告在對于商品或其它事物進行宣傳的同時，也成為了一座城市的“城市形象廣告”。就一般意義而言，城市形象廣告是打造城市品牌的一部分，是對城市的綜合實力、人文風貌和獨特個性的展示宣傳與傳播推廣。城市形象廣告傳播可以迅速地提高城市的知名度，有利于在短時間內吸引住人們的注意力，從而獲得城市在旅游、投資等方面的回報，加快城市和區域經濟的發展�？梢姡九_廣告對于一個城市的形象將形成很大的影響。
城市形象廣告的內容分析
首先是旅游形象。城市的旅游形象是城市形象最顯性的組成部分之一。成功的城市旅游形象廣告有著一石三鳥的效果。
成功的旅游引導可以在短期內引發城市旅游熱潮，刺激旅游消費，增加旅游業收入。例如哈爾濱的城市形象廣告“異國的情調，冰雪的魅力”，20**年通過中央電視臺海外頻道《中國報道》欄目播出，春節7天的旅游收入達到了歷史上的最高點35億元；20**年哈爾濱國際冰雪節期間更是創造了5個億的凈收入。
良好的城市廣告可以使城市特色突出，加強人們對城市的印象。旅游資源具有不可替代性，是一個城市獨有的標記符號，因此一些城市就以其獨特的旅游資源來加強城市形象。上述哈爾濱的城市形象廣告突出冰雪特色，使一年一度的哈爾濱國際冰雪旅游節廣為人知，其知名度已經躍居世界三大冰雪節的首位。再如杭州形象廣告(“情系西湖，中國杭州”)、海口形象廣告(“椰風海韻，南海明珠”)、桂林形象廣告(“山清?水秀?城美”)等都是以特有的旅游資源突出城市特色。
恰如其分的廣告可以增加人們對城市的好感度，有利于提升城市形象。優美的湖光山色給人以美感，愛屋及烏，人們對城市形象的評價也就向喜愛的方向傾斜。
正是基于以上考慮，多數城市形象廣告選取了城市的旅游資源作為城市的主導形象或作為城市形象的組成要素之一。在目前見諸媒體的城市形象廣告中，城市旅游形象廣告占到了2/3以上。
其次是城市的經貿形象。經濟商貿是現代城市發展的內在動力，凡經濟發達的城市都有著較強的吸引力。利用城市的優勢產業來建構城市形象，一方面可以展示城市的特色和實力，另一方面也有利于吸引相關投資，為城市經濟的進一步發展打下堅實基礎。因此，部分城市特別是一些缺乏獨特旅游資源的三、四線城市就選擇了經貿形象作為城市形象廣告的主要內容。如義烏“小商品海洋，購物者天堂”、東莞“千年東莞，it新都”等。
還有城市的人文形象。人文風貌是城市主體精神的外化表現，是城市形象的核心要素。城市的人文形象可以賦予城市以精神氣質，使城市靈動鮮活，倍添情調魅力；同時人文化的城市形象還可以拉近與受眾的心理距離，富有感情色彩，有利于增強城市對人的精神引力。城市形象廣告以城市主體的生活情態和精神風貌作為訴求內容，可以說是觸及到了城市品牌的內核。在近年來的城市形象廣告中，有一些人文形象方面的嘗試值得重視。
綜合考慮諸多方面的因素，良好的站臺廣告對于城市綜合形象的提升是具有至關重要的作用的。
站臺廣告對城市形象的影響
美國的城市學家凱文·林奇在《城市的形象》一書中寫到：“城市形象的內容是與物質形式有關的，可以分為五類：道路、邊沿、區域、節點和標志�！币簿褪钦f，這五項東西是城市形象的最重要組成部分，是公眾感受城市形象的主要渠道。的確，林奇第一個把城市形象的物質載體做了系統的研究和歸納，也給后來者提供了進入這個領域的理論鑰匙，這種開創性是應該肯定的。但值得注意的是，林奇研究城市形象的時間背景是在上個世紀的五十年代，而到了21世紀的今天，城市形象的物質載體也有了一定的變化。
我們認為，站臺廣告就是一個應該新添加的元素。實力傳播(全球)于新近發布的全球廣告支出數據顯示：20**年全球廣告支出增長4.8%，達到4036億美元。而20**年中國的gdp為182321億人民幣，按照現在的匯價折算約為22508億美元，也就是說，全球廣告支出總額已經相當于中國gdp總額的1/5。
站臺廣告對于商家來說自然是有力可圖的，這就體現了其在經濟領域的威力。此外，它更是深刻地影響到一個城市的形象。我們甚至可以說，當我們第一眼看到城市的站臺廣告，就能初步體會出這個城市在經濟、文化和其它細小方面上追求的是什么。站臺廣告的好與壞、美觀或難看、獨具特色還是平庸惡俗與城市形象緊密相連，而且還關系到城市在各個方面的健康發展。
站臺中城市形象廣告運作時的問題
1)廣告目標的階段性
綜觀近幾年的城市形象廣告活動，一個突出的問題是普遍缺乏階段性廣告目標設計。許多城市形象廣告是企圖用一個廣告片達到多個廣告目標：既想帶動旅游或其他產業，又想吸引投資，還想塑造出城市品牌形象。結果就使廣告的訴求內容過多，給人的印象龐雜，嚴重地減弱了傳播效果。而對于傳播力量并不太強的站臺廣告而言，這精準的目的性和吸引力成為重要。同時，城市形象廣告是以樹立城市品牌形象為總目標的。但一個城市品牌形象的樹立不是一兩次廣告傳播活動就能夠完成的，而是一個時間相對較長的過程。因此，城市形象廣告運作也應該是在總目標指導下由一個個有具體分目標的廣告活動組成的階段性過程。
2)廣告傳播的長期性
近年來城市形象廣告在投放上，多出現虎頭蛇尾的現象。具體在站臺廣告上，一般是在投放之后便長期保持而并不經常更換或翻新，明顯缺乏長期的延續性。對于站臺廣告而言，本來表達的空間范圍就受到了限制，而且其表達內容容易受到自然和人為力量的侵蝕，極易出現破損或呈現出破舊的狀態，若不經常進行翻新其形式和內容，剛會造成城市陳舊破敗的錯覺，對于城市形象的影響也是不可忽視的。許多學者把這種曇花一現式的城市“廣告秀”批評為政府“政績秀”，就是因為這些城市的廣告活動不符合形象戰略長期傳播的規律。事實上，有計劃的、長期的、延續性的廣告宣傳是樹立城市形象的比較有效的手段之一。
3)廣告表現的個性化
近年來站臺中的城市形象廣告在創意表現方面，不乏一些成功的案例，但總體而言，還存在著“千城一面”、缺乏個性、缺乏新意的缺陷。大多數廣告只是浮光掠影地掃描城市，或停留在簡單地喊口號、玩概念上，對城市的獨特價值缺乏有力度的表現，因此很難給人留下深刻印象。
而且這其中還有一個很有意思的發現，相對于我們學校所在的城市西安而言，我們實習所到的XX市都在經濟發展上較為發達，濟南是經濟強省XX省省會，而青島、煙臺、大連都是沿海經濟發展的重要城市，且在經濟發展上亦相對發達，但是在站臺廣告的表現形式和表現手法上去與西安站的站臺廣告并無大的差別。因而，我們在到達某地之時，并無耳目一新的感覺。
廣告表現的新穎創意和個性化，是吸引受眾的注意力和關注度，取得廣告效果的關鍵。城市形象廣告和其他廣告一樣，在表現上必須要有明確的個性定位和新穎的訴求創意。
站臺廣告的整治
整治的必要性
上面我們已經提及站臺中的城市形象廣告在動作中存在著各方面的問題，那么，為了提升城市形象，推動城市在經濟、文化、社會發面健康發展，對于站臺廣告的整治已是迫在眉睫。
打個比方，一個人的眼睛、眉毛、鼻子、嘴巴單個看起來都無可挑剔，但放在一張臉上卻不敢恭維。這種情況在站臺廣告中表達的成為明顯。我們不難回憶我們曾經經過的站臺，各種大廣告小廣告參差不齊。試想，一幅精心設計的輝宏大氣的城市形象廣告旁邊出現某醫院某旅館招攬顧客的廣告，這對于城市形象廣告的視覺沖擊將會多么嚴重，而這一沖擊必然影響到旅客對于這個城市的印象。并且若任由這種廣告形式發展下去，很容易造成粗陋低俗的廣告出現，千奇百怪的不規范的廣告組合形成混亂不勘的“大雜燴”。而換種方式，若在城市形象廣告旁邊恰當地安排旅游風景區的宣傳廣告，則有可能形成相輔相成相得益彰的良好廣告效果。
這就提出了一個問題，即城市形象廣告的單體設計已遠遠不夠，還要在各種廣告元素的單體設計之間架起一座橋梁。在一定空間篇幅之中，各種城市要素要相互溝通和滲透，其文字、高度、尺寸、色彩、風格，乃至人置于其中的心理感受，都要在協調中求變化，在對比中找聯系。
與此同時，站臺作為交通集散的樞紐，同時也是許多不安定因素的所在。這里所指的不安定因素不僅僅指人口流動所形成的治安問題，還在于其信息混雜而造成的信息安全隱患。信息安全對于消費者權益的影響是不容忽視的。在我看來，目前除城市形象廣告以外的其它站臺廣告存在各種問題，主要有以下幾個方面：
首先，虛假信息。各種商家和地區為了種種利益的需要，往往傾向于提供給公眾虛假的信息，誤導公眾，也造成了行業內尤其是旅游業內的不正當競爭，最終導致游客的權益受到侵害。
其次，含糊廣告措辭。站臺廣告中有大量關于航班，酒店，旅游路線及費用等等信息，往往含糊其辭，往往容易使人陷入不法分子的文字圈套，讓不明就里的消費者上當。
再次，旅游社的廣告已經成為站臺廣告的一個重要部分，然而旅行社對于旅游線路的制定，只求“看上去很美”，卻并不合理。尤其是某些出國旅游廣告，地點過于分散。商家抓住不明緣由的消費者往往“貪多”的心理，制定看上去很美的旅游方案，吸引消費者，加之旅游局審查力度不夠，這些旅游，實際上卻讓消費者花大量時間在景點之間的奔波。
最后是相關商家聯合惡意欺詐。譬如在組織消費者購物方面，往往會有一些“貓膩”，聯合欺詐消費者。
以上所提及的站臺廣告中所存在的大量問題早已為廣大消費者所熟知，這就使得站臺廣告的信譽度極度下降，甚至有消費者就說，站臺內包括站臺附近的一切廣告均不可相信，這對于站臺內廣告的發展以及廣告效益的發揮，已成為致使的中傷�；谝陨显�，再考慮其對于城市發展的重要性，站臺廣告的整改，可以說是到了刻不容緩的境地。
整改措施
柯布西埃比喻說：駱駝走路時眼睛總望著地，有石頭的地方就避開，難走的路不走，易走的路才走，結果走出來的路是彎彎曲曲的。相反，人走路時應該是眼睛向前，望著目標直去的。我們認為：站臺廣告整治起點要高，也要抬頭看路，也要望著目標直去。要有前瞻性，不能“就事論事”，“就廣告論廣告”。也就是說，要與社會、經濟和環境景觀效益高度統一。具體而言，可以采取了以下的方法和措施：
1)正確定位城市。整治站臺內的城市形象廣告，不能把目光僅僅集中在店招廣告本身，必須要從整個城市的定位來入手。針對具體城市的實際情況，給予城市一個正確而有號召力的定位，如香港就被定義為“動感香港，魅力之都”。
2)張揚文化，尋找城市歷史脈落。英國學者阿里·馬達尼普認為，西方城市設計理論和實踐中存在七點需要認識城市設計概念之前統一和澄清：城市設計應當注重視覺形象還是空間的創造；城市設計應當關注城市物質空間還是社會內涵；設計過各與設計結果的關系如何；各專業職能之間如何配合；城市設計是一種公共行為還是一種純粹的私人開發；城市設計是一種客觀理性還是主觀非理性；城市設計是一種客觀理性還是主觀非理性的過程。我們認為，對于站臺廣告整治這類的設計，同樣要關注空間的創造、社會內涵。也就是說，只有尋找城市的歷史脈絡，延續城市的個性文化，才能讓站臺廣告煥發出勃勃的生機。比如西安作為十三朝古都，自然以帝王之氣為底蘊，以兵馬俑、大雁塔、絲綢之路等文化符號為表達形式，營造出西安這座歷史名城的獨特性格。
3)統一管理，分門別類，形成廣告形式的整體感。這一措施最核心的部分就在于管理，在管理中注重統一。站臺本身作為一個城市的特色性建筑，其內的格局往往比較復雜，而每一個城市的站臺又各有其獨特之處。所以針對不同的站臺，要求有關部門進行科學的管理。對于站臺內不同的廣告區位進行分區分類，并統一規劃設置相關的廣告形式及內容，在統一性上給予調整和關注。而且這樣一來，有了有關部分的統一管理，廣告內容的真實性、準確性得到了保障，不合法不合格的廣告均會退出站臺，而各廣告之間因其相互關系的合理利用而達到相互輝映的良好效果，對于城市廣告形象的營造和站臺廣告商業價值的提高而言，是非常有利的舉措。
4)講求協調，廣告環境相得益彰�？茁濉は佟兑运囆g原則為依據的城市規劃》的靈感來自“自然”和“歷史”。他的藝術原則著眼于“關系”，特別是城市設計和規劃工作者可以直接控制和創造的城市環境里的公共建筑物、廣場與街道之間的視覺關系。這種關系應該是“民主”的、互相輝映的。對席蒂來說，設計是“環境合作”的結晶，是活動。方位與地形的結合。他強調“向自然學習”，特別是地形與地貌。
與之相似，我們也認為，站臺廣告整治要結合站臺建筑的造型，要考慮與建筑本身特點的協調與搭配，要考慮周邊環境的因素，使站臺廣告真正成為城市景觀系統中和諧的組成部分。因此我們在具體的設計中一直貫穿這個原則，使得店招廣告和周圍環境融為一體，相得益彰。
5)形成獨特的創意。前面已經提到，站臺廣告是非常容易出現千篇一律的現象的，而且在我們所到城市的站臺中，已然存在這樣的問題。我們先前提到的統一主張不是一成不變，是在對于某個站臺內廣告作了統一布局的基礎上，統一中有變化，在設計中體現無限創意。對于一個區域的廣告設計而言，應該有一些統一的元素，比如色系的統一、尺寸的統一或者是圖案的統一等等，這個要具體情況具體分析。在美觀協調的前提下，單個廣告還是可以伸展創意的翅膀的。我們不能為了追求統一而忽略了個性。因此我們設計的原則是：既要做到和諧有序，又要呈現出豐富多彩的廣告空間。
6)依據相關法律規定，使站臺廣告有章可循。商家不是固定不變，站臺廣告也要面臨更新換代，如何才能使得站臺廣告整治具有長期的效果呢?我認為，任何的改革，都是要依據于一些原則條款而得以完全執行的，也就是說，我們不但要依據于現有的法律規定，而且還要科學地制定一些相關的原則和規定，而且這種原則既要有技術上的具體規定，也有藝術上的參考式樣，既有宏觀上的指導，也有微觀上的安排，盡量做到效果和可操作性的完美統一。
結語
戈登·卡倫提出兩種不同的視覺層面——客觀和會意。一扇門可以是“家”，也可以是一片有顏色的方塊。但我們不能把這兩個層面分割。眼睛像一個詩人，留意著任何一個它所觸及的事物的比例、個性與“場所感”。成功的廣告創意使得人們的眼睛接觸到它時，視覺會告訴他們：“現在進入一處地方”，“現在處于一處地方”。我們在對于站臺臺內廣告的整治過程中，強調突出城市性格，講求文化內涵和獨特追求。我相信，只要方法得當，措施有力，站臺這一城市問題場所，一定有更深厚的文化與商業價值可挖，一定可以成為城市的閃光點。
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