銷策劃書教案

時間：2021-06-11 18:01:43 策劃書我要投稿

銷策劃書教案范本

　　導論

銷策劃書教案范本

　　1、創新性和藝術性是營銷策劃永恒不變的兩大主題。

　　2、營銷策劃：競爭的利器

　　首先，營銷策劃有利于塑造市場導向型企業；其次，營銷策劃有利于產品銷量的提高；最后，營銷策劃有利于企業形象的提升。

　　3、營銷策劃具有以下特點：

　　商業性，創新性，時效性，綜合性，靈活性，可行性。

　　4、營銷策劃：框架與內容

　　可以用“策劃一條龍”來比喻，大致分為四個部分：龍珠-內外部環境分析；龍頭-策劃思路確定；龍身-策略與技巧設計；龍尾-方案執行與調整。

　　第一章感悟營銷策劃

　　1、中國營銷策劃人、策劃案：

　　何陽，電子策劃；王力，公關策劃；牟其中，飛天策劃；余明陽，CI策劃；王志綱，房地產策劃；史玉柱，保健品策劃；屈云波，營銷教育策劃；葉茂中，廣告策劃；沈南鵬，資本運營策劃。

　　第二章營銷策劃的內涵與流程

　　1、營銷策劃的內涵

　　是指市場營銷策劃活動的主體，根據企業的整體戰略，在企業內部條件和外部環境分析的基礎上，設定預期的營銷目標并驚喜構思，設計和組合營銷因素從而高效的將產品或服務推向目標市場的操作程序。

　　2、策劃人員必須具備以下幾種基本素質：

　　豐富的知識，敏銳的觀察力，寬廣的包容心，科學嚴謹與創新精神，良好的表達能力，執行能力。

　　3、營銷策劃的影響因素：

　　高層管理者地支持力度；經濟環境的波動情況；競爭的激烈程度；企業自身實力。

　　第三章營銷策劃的組織與管理

　　1、選擇有效的策劃實現途徑

　　企業進行營銷策劃，主要可以通過兩種途徑來實現：一種是通過“自力更生”的方式，即企業自行組織企業內的營銷管理人員建立自己的策劃部門進行策劃；另一種是借助于“外腦”，即通過外聘專門的策劃人員或專業的策劃公司來進行策劃。

　　2、如何來選取企業組織所需要的各類策劃人才？

　　首先，企業的領導者要了解一個完備的營銷策劃組織是由哪些人員構成的，從而確定組織對策劃人員的具體需求；其次，要根據組織對策劃人員的具體要求進行甄選，并且在甄選的過程中，還有“最優秀的并不一定是最合適的，最合適的才是最好的”這樣的科學用人觀。

　　3、策劃成功營銷的關鍵

　　第一，了解決策者的情況；突出策劃案的“賣點”；“持之以恒”進行提案。

　　4、為什么策劃的關鍵在于實施？

　　策劃的再好，謀劃的再周全，如果不能是策劃方案有效的實施和付諸實踐，那么一切都將是空談。對策劃活動的領導者來說，能否讓策劃書中的各項措施落到實處，能否讓策劃者地意圖得到真正的體現，將直接影響著策劃活動的效果以

　　及策劃目標的實現。策劃的實施階段，也是對策劃方案的檢驗階段。宗旨，策劃的實施對整個策劃活動來說，既重要又關鍵。策劃者或具體的實施者都必須對策劃的實施工作予以高度重視。

　　第四章營銷策劃的創意與方法

　　1、創意的來源

　　創意來源于生活，幻想，興趣，積累，來源于“看”的方法。

　　2、創意對策劃的作用

　　第一，為策劃提供點子與方案；第二，是策劃活動更具獨特性與創新性。

　　3、群體思維法

　　群體思維法師一種集思廣益的創意方法，它最大的優勢就在于能夠利用集體智慧的發揮，來彌補個人思維與能力上的不足。群體思維法的具體方法有很多，但最常見，最具代表性的是“腦力激蕩法”，就是“頭腦風暴法”。所謂頭腦風暴法，就是通過組織一種特殊的小型會議，是參與者無所顧忌的發表各自的看法，彼此激勵，相互啟發，以產生眾多創造性設想的一種群體思維的方法。

　　4、側向思維法

　　就是利用一些與問題無正面聯系的信息來尋找解決問題的途徑的思維方法。

　　5、逆向思維法

　　就是從正常思考路徑的反面去尋求解決問題的途徑這樣一種思維方法。

　　第五章營銷戰略策劃

　　1、SWOT分析

　　是指對企業優勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機會（opportunities）、威脅（threats）進行綜合分析與評估，從而選擇最佳經營戰略的一種方法。

　　2、市場定位

　　菲利普〃科特勒將其定義為：定位就是對公司的供應產品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位臵的行動。

　　3、定位的依據

　　第一，產品特性或種類；第二，產品用途及使用場合；第三，使用者類型；第四，競爭狀況。

　　4、定位的方法

　　迎強定位，避強定位，重新定位，為競爭對手再定位，高級俱樂部定位。

　　5、差異化戰略

　　是指將企業生產的產品或提供的服務明顯區別于競爭對手，形成在全產業范圍中具有獨特性質的產品或服務。

　　6、實施差異化戰略的企業具有以下三方面的優勢：

　　首先，有利于形成顧客對品牌的忠誠，構成進入壁壘；其次，差異化的產品或服務是其他競爭對手不能以同等價格提供的，因此削弱了顧客的討價還價能力；再者，差異化能使企業有效地對抗替代品，使企業在對付替代品競爭時比競爭對手處于更有力的地位。

　　7、顧客滿意概述

　　顧客滿意的內涵：是指顧客通過對一種產品或服務可感知的效果與其期望值相比較后，形成的滿足或愉悅的狀態。

　　8、新興的營銷戰略

　　戰略聯盟，關系營銷，顧客營銷

　　第六章品牌策劃

　　1、品牌的內涵

　　國際營銷之父菲利普〃科特勒在其經典著作營銷管理中引用美國市場營銷協會對品牌下的定義，認為“品牌是一種名稱、術語、標志、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是介意辨認某個銷售者或者某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來”。而被譽為“世界整合營銷之父”的唐〃舒爾茨則認為，品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方都帶來價值的東西。

　　2、國際上工人一個品牌能夠表達出六層含義，即屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。

　　3、產品采用品牌能為企業帶來一系列的好處：

　　第一，有利于產品在市場上樹立形象，減少新產品進入市場的費用；第二，品牌化有助于企業細分市場；第三，品牌可以有效降低消費者的價格敏感度；第四，品牌有助于建立公司形象。

　　4、策劃人應該員應該遵循以下幾個主要的品牌命名策劃原則：

　　易讀易記；獨特新穎，不落俗套；注重文化意蘊；不觸犯法律，不違反社會道德和風俗習慣。

　　5、品牌定位策劃的原則：

　　以目標消費者為導向；以差異化為標準；以產品特點為基礎；考慮成本效益比。

　　6、常見的品牌定位策略

　　利益定位；情感定位；USP定位；空擋定位；比附定位；產品類別定位；文化定位；目標消費者定位。

　　7、品牌延伸的含義

　　是指在已有相當知名度和市場影響力的品牌基礎上，將原品牌運用到新產品或服務上以期望減少新產品進入市場風險的一種營銷策略。

　　8、品牌延伸的準則

　　應符合品牌的核心價值；新老產品之間盡量要有較高的關聯度；服務系統相同；品牌延伸不能超出限度。

　　9、360度品牌管理

　　就是：每一個與消費者的接觸點都能達到預期的效果，每一個接觸點都能準確的傳達信息，經驗更加容易獲取、信息更加豐富。

　　第七章企業形象策劃

　　1、企業形象整體系統，也被稱為企業形象識別系統，CIS。是企業對組織的理念，行為和視覺形象等進行系統化，標準化，規范化設計所形成的科學管理體系。

　　2、企業形象整體系統包括三個構成要素，分別是理念識別系統（MIS）、行為識別系統（BIS）和視覺識別系統（VIS），即CIS的三個子系統。

　　3視覺識別的基本要素即識別符號，主要包括企業與品牌名稱、企業與品牌標志、企業標準字、企業標準色、企業吉祥物等。

　　第八章促銷策劃

　　1、促銷的定義

　　是指促進營銷、銷售的簡稱。

　　廣義：是指企業通過產品、價格、分銷策略、廣告、公共關系、人員推銷、銷售促進等一系列工具的運用，達到增加銷售的目的。

　　狹義：并非是指麥卡錫所指的4P要素之一，而是指屬于該促銷中的與廣告‘公共關系、人員推銷處于并列關系的一個子要素——銷售促進。

　　2、企業在不同時期的促銷目標

　　（1）產品生命周期各階段的促銷目標

　　導入期：縮短產品與顧客之間的距離，引導目標顧客試用，認知新產品；成長期：鼓勵重復購買，刺激潛在購買者，增強中間商的接受程度；成熟期：刺激大量購買，吸引競爭品牌的顧客，保持原有的市場占有率；衰退期：處理庫存。

　　（2）銷售淡旺季的促銷目標

　　銷售淡季：維持顧客對產品的興趣，刺激需求，減輕淡季的庫存壓力；銷售旺季前：影響消費者的購買決策，爭取競爭品牌的顧客；

　　銷售旺季：鼓勵重復購買和大量購買，鼓勵消費者接受品牌延伸的新產品；銷售旺季后：出售旺季剩余產品以回籠資金，減少積壓風險。

　　第九章廣告策劃

　　1、本書將廣告定義為：廣告是廣告主通過各種媒體將商品或者服務的信息傳遞給受眾者的一種有償活動過程。

　　2、廣告是由三個部分構成的'：廣告主體，廣告媒體和廣告信息。

　　3、廣告策劃定義

　　本書中定義為，是根據企業的營銷戰略和廣告目標，以企業產品、消費者、競爭者和廣告環境為基礎，充分考慮廣告策劃活動的系統性、可行性、目的性、創造性、效益性，從而為企業廣告傳播和市場開拓提供經濟有效的廣告計劃方案的決策過程。

　　4、定位的作用

　　第一，賦予產品以競爭對手不具備的優勢；第二，它是說服消費者購買的關鍵；第三，正確的定位有利于商品識別；第四，幫助產品占據一個有利的地位。

　　5、廣告創意的內涵

　　本書中做出一下界定：是廣告人員根據對市場、產品和廣告對象進行調查分析的基礎上，緊緊圍繞廣告主題，運用聯想、直覺、移植等創造性思維方法來傳達廣告信息的創造性思考過程。

　　6、廣告創意原則

　　第一，獨創性原則，是指廣告創意中不能因循守舊、墨守成規，而要勇于和善于標新立異，獨辟蹊徑；第二，實效性原則；第三，真實性原則；第四，藝術性原則。

　　7、主要廣告媒體的特點

　　（1）電視媒體：形象生動，說服力強；覆蓋面廣，單位解除成本低；傳播迅速，時空性強；直觀真實，理解度高。

　　不足：信息短暫；信息容量小；廣告費用高；針對性不強。

　　（2）廣播媒體：傳播速度快；覆蓋面廣，受眾多；具有較高的靈活性；價格便宜。

　　不足：廣告信息易逝；創意的局限性。

　　（3）報紙媒體：傳播面廣；時間性強；選擇性強；印象深刻；簡易靈活；可信度高。

　　不足：有效時間短；注目率低；細分局限性；印刷效果欠佳。

　　（4）雜志媒體：讀者集中，針對性強；便于保存，有效期長；印刷精美，表現力強。

　　不足：周期性長，靈活性差；受眾局限，影響面窄；制作復雜，成本較高。

　　（5）戶外廣告媒體：選擇性強；成本費用少；形式靈活。

　　不足：廣告信息量有限；檔次較低；宣傳區域小，效力不如其他媒體。 ***以下是課件內容***

　　第十章影視廣告前期制作流程

　　1、廣告策劃就是對廣告的整體戰略與策略的運籌規劃。廣告策劃在整個廣告活動中處于指導地位。

　　2、影視廣告策劃-創作原則

　　沖擊力要強；創意要新奇；興趣感要濃；訴求要單一；感染力要深。

　　3、廣告訴求的創意思考

　　第一步，目標說明（向受眾傳遞信息既賣點）；第二步，支持性說明（尋找“利益點）第三步，基調或品牌特點說明（來源公司總體定位戰略）。

　　4、廣告創意是一個不斷發想，不斷完善，不斷舍棄，再不斷發想的過程，在這過程中只靠一人之力是單薄的。

　　頭腦風暴法又稱為腦力激蕩（集體自由討論），在這過程中要遵守幾條原則：任何創意不得受人批評、所有創意都應該記錄在案、不得偷懶、盡量避免漫無邊際的閑談。

　　5、好的廣告創意不是靠制作成本的高低來定義的，以創意本身來吸引觀眾，要做到“四兩撥千斤”的效果；好的廣告創意不是靠播出頻率來讓觀眾記住的，創意好的話，可以引發收視人群的“口碑效應”；好的廣告創意就是能夠實現廣告目標的創意，雖然靠一條好創意不能解決產品所有的問題，但是如果通過一條好的創意能夠實現廣告的目標，就是一個好的創意，即使它很“爛”（腦白金）

　　好的廣告創意：是不是能一見鐘情；是不是能出其不意；是不是能獨特；是不是符合廣告公司策略

　　6、廣告目標包括：產品的知名度，銷售額，樹立品牌形象，提高產品美譽度。

　　7、影視廣告創意的表現手法：

　　（1）怎樣表現？

　　告知式（恒源祥，羊），產品示范式（玻璃鋼鍋，耐高溫的鍋），比較式（同類產品對比），新聞式

　　（2）用誰來表現？

　　消費者證言式，名人演出式，中心人物式，嬰兒表現式，動物表現式，產品主角式

　　（3）如何表現更合適？

　　生活片斷式，幽默式，多情節式，借用趣味式，情感式，比喻式，

　　（4）以怎樣的情緒和格調來表現？

　　生活形態式，幻想式，懷舊式，性感式，

　　（5）用怎樣的技巧來表現？